2025-01-09 鵜鶘全面客戶體驗管理 | 譯者：馬振江
每年，埃森哲全球 50 多家設(shè)計工作室和創(chuàng)意機(jī)構(gòu)的設(shè)計師、創(chuàng)意人員、技術(shù)人員、社會學(xué)家和人類學(xué)家都會密切關(guān)注各自國家的信號。我們綜合他們的想法，與未來學(xué)家和學(xué)者討論，將其塑造成趨勢。我們將這些見解與對 22 個市場的 24,295 名消費(fèi)者進(jìn)行的廣泛在線調(diào)查相結(jié)合，以形成每年的最終生活趨勢報告。對八個國家的人群進(jìn)行的外部深度采訪告訴我們，這些趨勢是否正在顯現(xiàn)，以及如何顯現(xiàn)。
現(xiàn)在人們普遍認(rèn)為，客戶至上是最好的增長策略。人們期待卓越的客戶體驗。在客戶的生活中發(fā)揮有意義和相關(guān)的作用，需要細(xì)致的安排。然而，人們是混亂的。他們是情緒化的，他們的變化比你改變業(yè)務(wù)的速度快，所以保持節(jié)奏是一個持續(xù)的挑戰(zhàn)。我們的趨勢報告考察了這些轉(zhuǎn)變，并試圖幫助企業(yè)確定如何通過與客戶保持相關(guān)性來促進(jìn)增長。
隨著顛覆性的技術(shù)突破極大地改變了人們的數(shù)字體驗，他們自然會做出反應(yīng)并調(diào)整與技術(shù)的關(guān)系，以確保技術(shù)仍能為他們服務(wù)?，F(xiàn)在，網(wǎng)絡(luò)信任成為焦點(diǎn)，人們越來越多地審視自己的所見所聞和所信所感，這也影響了客戶對企業(yè)的行為方式。
數(shù)字技術(shù)與生俱來的可信度正受到威脅，對人們?nèi)粘Ｉ畹母郊觾r值也因真實(shí)性和信任問題而被削弱?，F(xiàn)在，創(chuàng)建各種數(shù)字內(nèi)容變得異常方便，因此，大量的騙局正在模糊真實(shí)與欺騙之間的界限，讓人們難以分辨。
這就在所有互動中導(dǎo)致了猶豫，擾亂了人們的在線體驗。對于誠信企業(yè)和不良行為者來說，生成式人工智能都是一種啟示性工具。它開創(chuàng)了一個充滿困惑和擔(dān)憂的新時代，以深入人心的方式挑戰(zhàn)著人們對數(shù)字技術(shù)的信任。在人們權(quán)衡是否有可能減少對互聯(lián)網(wǎng)的依賴時，信任應(yīng)該成為重中之重。
人們在網(wǎng)上做任何事情時都會產(chǎn)生新的猶豫不決的反應(yīng)，由此導(dǎo)致在網(wǎng)上做生意的人都要付出的代價。對于客戶來說，體驗的下降和被誤導(dǎo)可能性的上升，意味著他們必須在多種情況下，在曾經(jīng)信任的平臺上不斷地問自己：“這是真的嗎？”如果人們變得過于疲憊，網(wǎng)上購物就會受到打擊，品牌也會受到影響。
我們的調(diào)查發(fā)現(xiàn)，在過去的一年中，38% 的受訪者在網(wǎng)上看到過虛假的產(chǎn)品評論，52.8% 的受訪者在看到產(chǎn)品評論時經(jīng)?；蚩偸琴|(zhì)疑其真實(shí)性。形成這一趨勢的一些信號并不新鮮，但人工智能的使用不斷增加，有可能使情況迅速惡化。
在線探索的體驗變得混亂而令人沮喪。曾經(jīng)可靠的尋找產(chǎn)品、服務(wù)和信息的數(shù)字方式已經(jīng)變得不那么有效了。造成這種退化的主要因素有三個。
首先，搜索體驗變得雜亂無章，充斥著推薦內(nèi)容和相關(guān)查詢，而人們只想要他們所要求的結(jié)果。其次，人們越來越不能相信他們發(fā)現(xiàn)的東西是真實(shí)的。第三，由于對可持續(xù)商業(yè)模式的需求，在線體驗中的每一點(diǎn)都明顯商業(yè)化，這意味著幾乎一半的人（48%）感覺每次上網(wǎng)時，購物都是被強(qiáng)加給他們的。
搜索引擎算法催生了搜索引擎優(yōu)化（SEO）行業(yè)，通過塑造單詞選擇、頁面布局和網(wǎng)站地圖來最大限度地提高搜索結(jié)果的可見性，從而微妙但無可爭議地改變了網(wǎng)絡(luò)。這方面的專家們知道如何確保他們的內(nèi)容能夠比更有幫助或更相關(guān)的真實(shí)結(jié)果排名靠前——這種策略現(xiàn)在可以用生成式 AI 來增強(qiáng)，它能夠根據(jù)搜索算法，有針對性的創(chuàng)建內(nèi)容（而不管內(nèi)容是否真正相關(guān)）。
因此，低質(zhì)量的內(nèi)容、無關(guān)的推薦文章和出于營銷動機(jī)的產(chǎn)品推薦列表堵塞了搜索結(jié)果，將真正相關(guān)的結(jié)果排到了頁面末尾。從根本上說，搜索引擎現(xiàn)在經(jīng)常用更多的東西來回應(yīng)用戶的請求——我們不要忘記，搜索引擎最初的目的是讓互聯(lián)網(wǎng)導(dǎo)航更容易。
這種退化正在促使人們創(chuàng)造新的發(fā)現(xiàn)路徑。許多人對搜索引擎失去了耐心，轉(zhuǎn)而直接去尋找可信的來源或零售商。另一些人則轉(zhuǎn)向 Reddit 和類似的平臺，在這些平臺上，專注于購物推薦的簡短內(nèi)容已經(jīng)變得很受歡迎。
AI 生成的內(nèi)容加速進(jìn)入人們傳統(tǒng)上發(fā)現(xiàn)、社交和在線購物的所有領(lǐng)域，這引發(fā)了信任問題，并助長了猶豫。我們的調(diào)查顯示，62% 的受訪者表示，在選擇與品牌互動時，信任是一個重要因素（高于去年的 56%）。如果人們能夠區(qū)分真實(shí)內(nèi)容和虛假內(nèi)容，那么分享這些內(nèi)容的品牌和創(chuàng)作者可能會考慮用一些方法來表明真實(shí)性，以重建信任。
即使是出于無害目的而創(chuàng)建的內(nèi)容，也會影響人們對在線閱讀內(nèi)容的信任。我們的調(diào)查發(fā)現(xiàn)，48.6% 的人經(jīng)?；蚩偸琴|(zhì)疑新聞的真實(shí)性。區(qū)分事實(shí)與虛構(gòu)正變得越來越困難——要區(qū)分哪些是由具有相關(guān)資質(zhì)的人寫的，哪些是由訓(xùn)練有素的機(jī)器生成的。
為數(shù)字頻道制作內(nèi)容的組織對技術(shù)的進(jìn)步能力感到興奮，因為技術(shù)可以幫助他們快速創(chuàng)建更多內(nèi)容。但許多人沒有問的關(guān)鍵問題是：人們想要它嗎？
此外，AI 模型有時會出現(xiàn)不正確或誤導(dǎo)性的結(jié)果，即所謂的幻覺，因為模型往往言之鑿鑿。原因包括不充分或有偏差的訓(xùn)練數(shù)據(jù)，或模型做出的錯誤假設(shè)。應(yīng)該成為下一代客戶互動工具的東西，有時會提出一些毫無幫助的建議，比如在披薩上涂膠水。這類內(nèi)容很容易被認(rèn)為是荒謬的，但其他建議則更難準(zhǔn)確評估。
生成式 AI 很容易被利用來誤導(dǎo)人們，這越來越模糊了發(fā)現(xiàn)體驗。電腦生成的圖片經(jīng)常會歪曲產(chǎn)品的質(zhì)量和/或其特征的細(xì)節(jié)。在廣告方面，不法分子正在制作虛假的播客代言，或者使用名人的深度虛假視頻來推廣可疑品牌。一位消費(fèi)者在 X 上評論道：“我一直收到（社交媒體）廣告，我絕對會買這些衣服，但他們除了網(wǎng)站之外沒有任何在線展示。無法判斷這是一家合法的公司，還是根據(jù)我對 T 恤的品味量身定制的 AI 騙局。”
更糟糕的是，一種被稱為“惡意廣告”的策略成為攻擊人們電腦的途徑，但它甚至不需要用戶的直接行動。僅僅訪問一個有惡意廣告的網(wǎng)站就足以引起問題。在線評論曾經(jīng)是驗證可信度和質(zhì)量的有效捷徑，但現(xiàn)在也失去了可靠性，虛假評論成為了一個普遍存在的問題——現(xiàn)在通過 AI，它們可以迅速擴(kuò)展。2022 年，TripAdvisor 發(fā)現(xiàn)了 130 萬條虛假評論，而在 2021 年，TrustPilot 刪除了 270 萬條假評論。
Getty 圖片社的一份報告顯示，人們對使用 AI 生成的視覺效果的品牌感覺不太好。這項對 25 個國家的 7500 多人進(jìn)行的調(diào)查發(fā)現(xiàn)，90% 的消費(fèi)者想知道一張圖片是否是 AI 生成的，87% 的消費(fèi)者看重圖像的真實(shí)性。至關(guān)重要的是，76% 的人表示，他們發(fā)現(xiàn)越來越難以區(qū)分真實(shí)圖像和 AI 生成的圖像，這加劇了人們的懷疑。
網(wǎng)上的欺詐行為和騙局并不新鮮，但將它們與生成式 AI 結(jié)合在一起，讓網(wǎng)上犯罪變得更加容易。任何人都可以使用生成式 AI ，已經(jīng)產(chǎn)生了許多意想不到的后果，其中一些非常嚴(yán)重，而且在人們感受到這項技術(shù)的承諾價值之前就已經(jīng)發(fā)生了。
最明顯的后果是，人們會被騙分享支付信息，來換取不存在的產(chǎn)品或服務(wù)。較不容易量化的是新型非金融欺詐的心理影響，它們正在摧毀人們對在線體驗的信任，使猶豫心理成為一種條件反射。我們的調(diào)查發(fā)現(xiàn)，在過去的一年中，32.6% 的受訪者經(jīng)歷過旨在竊取個人信息和/或金錢的深度虛假攻擊騙局。
2024 年 6 月，谷歌 DeepMind 發(fā)表了一項關(guān)于不良行為者濫用生成式 AI 的研究。這些策略包括模仿、改變?nèi)藗兊耐獗硪愿淖冋掌v述的故事，以及使用個人的肖像創(chuàng)造非雙方同意的親密形象。他們還偽造文件，未經(jīng)許可使用知識產(chǎn)權(quán)，模仿或復(fù)制原創(chuàng)作品、品牌或風(fēng)格，意圖將其呈現(xiàn)為真實(shí)。
深度欺詐（Deep-fake）在全球范圍內(nèi)激增，導(dǎo)致企業(yè)將其視為比身份盜竊更大的威脅。在這些騙局中，呼叫者使用深度偽造的音頻來模仿處于困境中的親人的聲音，并索要經(jīng)濟(jì)援助。從 2022 年到 2023 年，亞太地區(qū)的深度偽造案例增加了 1530%，是僅次于北美的全球第二大增幅。
在很長一段時間里，互聯(lián)網(wǎng)的純粹便利性超過了人們對信任的需求，但這種平衡正在開始改變。我們的調(diào)查發(fā)現(xiàn)，59.9% 的人比以前更質(zhì)疑網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容的真實(shí)性。如果這種趨勢繼續(xù)下去，不受法律或系統(tǒng)干預(yù)，人們可能會開始放棄那些無法信任的平臺和品牌。他們是否會減少、改變或完全停止某些行為將取決于個人，但這些行為會影響發(fā)現(xiàn)、分享、購物和社交。
在負(fù)責(zé)監(jiān)管這項技術(shù)的人沒有采取足夠行動的情況下，人們對他們在網(wǎng)上看到的內(nèi)容越來越持懷疑態(tài)度，導(dǎo)致他們現(xiàn)在猶豫是否注冊、選擇加入或購買。搜索、社交、商業(yè)和消費(fèi)渠道必須謹(jǐn)慎。信任的破裂比建立更容易，早期跡象表明消費(fèi)者可能已經(jīng)在尋求替代品。品牌需要做好準(zhǔn)備。
設(shè)計和營銷現(xiàn)在面臨著巨大的挑戰(zhàn)：當(dāng)他們使用的渠道被垃圾污染時，他們?nèi)绾闻c客戶保持強(qiáng)大的數(shù)字關(guān)系？這可能意味著從頭開始重新審視甚至重新設(shè)計渠道策略。
品牌必須誠實(shí)地告知他們的渠道是否被污染，客戶是否已經(jīng)不再喜歡、避開或不信任他們。這反過來提供了一個與客戶建立更直接關(guān)系的機(jī)會。那些投資成為某一類別中值得信賴的品牌，可能會成為客戶的默認(rèn)選擇。
我們希望看到平臺投資于技術(shù)，以減輕欺詐和傷害，并凈化破壞客戶體驗的污水。此舉可能是出于更強(qiáng)有力的政策執(zhí)行以及對信任和安全功能的投資。由于 AI 生成內(nèi)容的易用性和低成本，這對平臺來說將是一個挑戰(zhàn)，但為了保持互聯(lián)網(wǎng)是有價值和真實(shí)的資源，優(yōu)先考慮質(zhì)量而不是數(shù)量是必要的。在盈利能力和真實(shí)性之間取得平衡是困難的，但至關(guān)重要。
當(dāng)平臺不足時，一些行業(yè)的品牌可能需要優(yōu)先考慮消費(fèi)者安全，幫助人們避免成為騙局和虐待的受害者，并在發(fā)生這種情況時盡量減少后果。人們需要保護(hù)和制度來幫助糾正錯誤，恢復(fù)尊嚴(yán)和修復(fù)損害。增強(qiáng)信任的一條途徑是創(chuàng)造真實(shí)性的數(shù)字標(biāo)志。例如，可以使用雙向二維碼和區(qū)塊鏈技術(shù)來證明產(chǎn)品的真實(shí)性，創(chuàng)造產(chǎn)品旅程的透明度。
我們還可能看到信任符號的引入，比如在內(nèi)容上加蓋標(biāo)記，以表明其并非由 AI 創(chuàng)建或操縱。各行業(yè)可能會組織新的協(xié)會（或利用現(xiàn)有協(xié)會）來管理和維護(hù)信任標(biāo)準(zhǔn)。技術(shù)本身也可以提供幫助， AI 程序可以計算出可能的可靠性，并提供對錯誤評級進(jìn)行申訴的選項。
對于涉足 AI 生成內(nèi)容的組織而言，監(jiān)測客戶對內(nèi)容的接受程度至關(guān)重要。普遍的假設(shè)是，人們會適應(yīng)改變后的人物、物體和風(fēng)景的圖像，但我們看到的證據(jù)表明情況恰恰相反。使用 AI 內(nèi)容會給品牌信任度和認(rèn)知度帶來了新的風(fēng)險，必須謹(jǐn)慎管理。
這些組織在考慮使用生成式 AI 時，還應(yīng)該與其品牌宗旨保持一致。例如，眾所周知，圖像對人們的自我感覺具有強(qiáng)大的影響。時尚和美容品牌可能需要仔細(xì)考慮生成式 AI 圖像的使用，以及它將如何影響不切實(shí)際的美麗標(biāo)準(zhǔn)。
不管是正式的還是不成文的，我們都希望看到使用 AI 的新規(guī)則。人們很可能會對 AI 生成的內(nèi)容、圖片或視頻感到厭煩，這些內(nèi)容、圖片或視頻會誤導(dǎo)人們的旅行、用于說明或美化真實(shí)故事的內(nèi)容，以及設(shè)計具有情感成分的實(shí)體產(chǎn)品。
在使用人們的內(nèi)容訓(xùn)練 AI 模型時，平臺需要明確自己的意圖——僅靠條款和條件是不夠的。人們必須有公平的機(jī)會來評估是否允許使用他們的個人數(shù)據(jù)。
創(chuàng)作者、藝術(shù)家、媒體和個人已經(jīng)在努力解決同意、版權(quán)和隱私等問題。我們預(yù)計，與 AI 使用案例相關(guān)的立法、監(jiān)管和保護(hù)措施將迅速增加。在撰寫本文時，已有超過 400 項與 AI 相關(guān)的立法，其中最著名的是 COPIED 法案，該法案旨在授予同意權(quán)和透明度。
創(chuàng)作者依靠平臺來發(fā)布內(nèi)容并實(shí)現(xiàn)盈利，但生成式 AI 能夠總結(jié)內(nèi)容、利用內(nèi)容來訓(xùn)練數(shù)據(jù)并減少訪問者數(shù)量，從而破壞了這一過程。他們的作品在沒有適當(dāng)補(bǔ)償?shù)那闆r下被利用，生計也受到影響。擁有大量受眾的創(chuàng)作者認(rèn)為 AI 威脅到了他們的工作或生計，他們已經(jīng)開始左右公眾的看法。
每天，人們都在經(jīng)歷一段停頓——質(zhì)疑他們接觸的信息的真實(shí)性，他們所看到的產(chǎn)品，他們訪問的網(wǎng)站，以及他們收到的電話，短信和電子郵件。在線內(nèi)容和體驗正變得越來越不值得消費(fèi)者信賴。如果品牌、組織和平臺不能優(yōu)先考慮真實(shí)性并贏得信任，人們就會停止參與。
“真實(shí)（Authentic）”是《韋氏詞典》2023 年的年度詞匯。隨著 AI 對深度偽造視頻、演員合同、學(xué)術(shù)誠信和大量其他話題的影響，真實(shí)和虛假之間的界限變得模糊。真實(shí)性及其對互聯(lián)網(wǎng)用戶日益增長的重要性，不僅僅是品牌應(yīng)該追求的東西。這是他們在與客戶的每次互動中必須積極做的事情。
真誠和值得信賴是雙贏的，因為當(dāng)客戶可以信任一個組織時，他們會毫不猶豫地參與其中。
我們的建議
大多數(shù)父母的本能是保護(hù)孩子——讓他們健康和安全免受傷害。他們認(rèn)為自己的工作包括把孩子培養(yǎng)成適應(yīng)能力強(qiáng)的成年人，也許還包括傳遞重要的文化價值觀。當(dāng)今父母面臨的最大挑戰(zhàn)之一是如何幫助下一代與數(shù)字技術(shù)建立安全、健康的關(guān)系。
新一代的成長看起來與父母自己的經(jīng)歷大不相同。不受限制地使用互聯(lián)網(wǎng)和社交媒體正在造成傷害，影響極端行為，迫使年輕人承受意想不到的后果。我們看到政府自上而下的政策與家長和學(xué)校自下而上的行動正在加速，以建立護(hù)欄，保護(hù)兒童。毫無疑問，這將很快對組織產(chǎn)生重大影響。
讓孩子從經(jīng)驗中學(xué)習(xí)和保護(hù)他們免受傷害之間找到平衡，一直是父母面臨的一個潛在挑戰(zhàn)。在某些情況下，潛在的威脅很早就能顯現(xiàn)，這給了父母干預(yù)的時間。但與真實(shí)世界的危險不同，智能手機(jī)和社交媒體對年輕人的許多危險，早期是不會被發(fā)現(xiàn)的。
這與 2025 年的其他趨勢有著密切的聯(lián)系：成年人正在接受數(shù)字技術(shù)對生活的不利影響，他們正在為自己尋求治療方法，為孩子尋求預(yù)防。
需要強(qiáng)調(diào)的是，智能手機(jī)和社交媒體并不都是壞事——它們對所有用戶都有明顯的好處，包括年輕人。智能手機(jī)提供了便利，是無處不在的教育伴侶，也能提供安全的位置跟蹤功能，而社交媒體提供了一扇 50 年前人們根本看不到的多元化世界的窗口。這培養(yǎng)了下一代的同理心、好奇心和聯(lián)系。
對于那些覺得自己與同齡人格格不入的年輕人來說，社交媒體是一個探索和尋找寶貴歸屬感的地方——尤其是對那些來自 LGBTIQ+ 社區(qū)的人。社交媒體也是育兒專家的出色代言人，使他們能夠提供有關(guān)兒童發(fā)展的知識和教育，幫助當(dāng)今的父母。這也是一個建立友情的地方——每天提醒人們，大家在很大程度上是同舟共濟(jì)的。
56.5% 的 18-24 歲人群認(rèn)為社交媒體會顯著影響他們對自己身份的看法，這一比例是 55 歲以上人群（23.3%）的兩倍多。然而，社交媒體和智能手機(jī)負(fù)面影響的證據(jù)越來越多，雖然政府正在推動采取保護(hù)措施，但許多家長和學(xué)校認(rèn)為效果還不夠快，所以他們正在動員起來。在缺乏精細(xì)控制的情況下，他們的方法更加廣泛。
社會心理學(xué)家喬納森·海特（Jonathan Haidt）在 2024 年出版的暢銷書《焦慮的一代（The anxiety Generation）》激起了人們對年輕人福祉的緊迫感。在書中，他分享了一些統(tǒng)計數(shù)據(jù)，顯示青少年抑郁癥、大學(xué)生精神疾病、18 至 25 歲青少年的焦慮癥以及青少年因自殘和自殺而入院的人數(shù)顯著上升。
自 2010 年至 2012 年以來，這些擔(dān)憂激增，與此同時，智能手機(jī)大規(guī)模普及，社交媒體參與度飆升，旨在增加屏幕時間的商業(yè)模式快速發(fā)展。海特的書起到了催化劑的作用。雖然技術(shù)和心理健康結(jié)果之間的這些聯(lián)系已經(jīng)被提出了一段時間，但現(xiàn)在它們得到了數(shù)據(jù)的支持，并以一種讓傷害感覺更具體、更容易理解的方式展現(xiàn)出來。
家長們有理由擔(dān)心網(wǎng)絡(luò)欺凌（來自朋友和陌生人）、虐待、不切實(shí)際的審美標(biāo)準(zhǔn)和不適合年齡的內(nèi)容帶來的精神和情感傷害。世界各地的高中也出現(xiàn)了一種令人不安的新趨勢，女孩們被各種方式的網(wǎng)絡(luò)欺凌。與此同時，十幾歲的男孩成為社交媒體上騙子的勒索目標(biāo)，導(dǎo)致一些人自殺。
在社交媒體上，由濾鏡、化妝品增強(qiáng)和深度偽造形成的不切實(shí)際的審美標(biāo)準(zhǔn)正在增加年輕女性的焦慮和抑郁癥狀。隨著“AI 小姐”選美比賽的推出，這種現(xiàn)象達(dá)到了新的高度。正如智利婦女網(wǎng)絡(luò)的一位代表所說：“機(jī)器創(chuàng)造‘模范女性’的危害是無法估量的。如果說真人選美已經(jīng)給我們帶來了不可能實(shí)現(xiàn)的期望，那么虛擬的女性又會給我們帶來什么呢？”
家長們還擔(dān)心孩子在網(wǎng)上受到的影響。那些被勸說采取極端信仰或行為的人可能會被脅迫采取有問題或危險的行動，從而傷害自己或他人。
社交媒體可能是一個令人困惑的地方，它提供源源不斷的內(nèi)容，但人們并不總是要求得到這些內(nèi)容。成年人會感到不知所措，而那些大腦正在發(fā)育的年輕人更是如此。在混亂中，果斷的聲音會給人們帶來一些依靠。不幸的是，一些最響亮的聲音為了達(dá)到震撼的目的，會宣揚(yáng)某些有毒的特質(zhì)，而它們一旦被接受，就會被算法延續(xù)下去。
例如，厭女癥并不新鮮，但社交媒體正在改變它。根據(jù)倫敦大學(xué)學(xué)院和肯特大學(xué)的研究，在使用一個流行的社交媒體平臺僅五天后，厭女內(nèi)容的推薦就增加了四倍。該算法提供的極端視頻通常集中在對女性的憤怒和指責(zé)上。研究表明，與嬰兒潮一代相比，Z 世代男孩和年輕男性更有可能認(rèn)為女權(quán)主義弊大于利。
回避人際交往的現(xiàn)象也明顯增加。在日本，一種被稱為“蟄居族”的極端社會退縮形式自 20 世紀(jì) 90 年代末以來一直是關(guān)注的焦點(diǎn)。
從另一個角度看，青少年男孩受到反男性信息的沖擊，這些信息暗示他們要對社會問題負(fù)責(zé)，一些受人尊敬的媒體也在推崇這種說法。經(jīng)濟(jì)學(xué)家理查德·里夫斯（Richard Reeves）觀察到，這種毒害正在促使一些男孩做出極端反應(yīng)，因為他們認(rèn)為這是一個錯誤的兩難選擇，迫使他們在男子氣概和平等之間做出選擇。
《紐約時報》和《經(jīng)濟(jì)學(xué)家》都指出，二十年前，年輕男性和女性的政治觀點(diǎn)幾乎沒有什么區(qū)別，但有證據(jù)表明，在世界許多地方，他們的政治觀點(diǎn)正在兩極分化?！傲钊苏痼@的是...政治觀點(diǎn)的鴻溝已經(jīng)形成，因為年輕女性正變得越來越自由，而她們的男性同齡人卻并非如此?！边@可能是由于他們經(jīng)常占據(jù)不同的數(shù)字空間，接觸到截然不同的敘述。
在最近的一項國際研究中，年輕男性比年輕女性更有可能同意“男性應(yīng)該把事業(yè)放在第一位，而女性應(yīng)該把家庭放在第一位”以及“當(dāng)經(jīng)濟(jì)形勢不好時，女員工應(yīng)該首先被解雇”等說法。
與這些分裂的敘述相關(guān)的癥狀是，男孩的教育成就明顯低于女孩，這是不容忽視的。海特在他的書中指出，2019 年，美國 59% 的學(xué)士學(xué)位被授予了年輕女性，而且男孩閱讀能力和高中畢業(yè)率都較低?？偟膩碚f，社交媒體正在改變?nèi)藗冊谶@個世界上的生存方式。時事通訊《如何感受生命》的作者凱瑟琳·普賴斯（Catherine Price）反思道：“長時間接觸社交媒體算法，是否會讓人們開始表演自己的生活，而不是活出自己的生活？”
一代父母進(jìn)退兩難，一方面要保護(hù)自己的孩子不受互聯(lián)網(wǎng)有害內(nèi)容的影響，另一方面，完全切斷與互聯(lián)網(wǎng)的聯(lián)系，將剝奪他們在當(dāng)今社會充分生活的機(jī)會和能力。根據(jù) YouGov 的調(diào)查，全球 64.7% 的人認(rèn)為父母應(yīng)該限制孩子花在社交媒體上的時間。
科技公司對父母的困境缺乏同情。輕率地建議父母把智能手機(jī)拿走，往好了說是無益的，往壞了說，是一種侮辱。這些設(shè)備和平臺是故意設(shè)計的，目的是利用人們對社會認(rèn)可的天生需求，產(chǎn)生持久的注意力和粘性。它們的創(chuàng)造者被廣泛認(rèn)為不足以幫助減輕對年輕人健康和福祉的影響。盡管在 2024 年 9 月，作為對父母反饋的回應(yīng)，一個全球社交媒體平臺實(shí)施了以青少年為中心的賬戶，對年輕人可以看到的內(nèi)容進(jìn)行了更多的控制和限制。
家長們自下而上地組織，而政府則試圖自上而下地立法。這對品牌來說很重要，因為公眾已經(jīng)展開了熱烈的討論，關(guān)于在一個依賴數(shù)字的世界里從孩子成長為成年人意味著什么。
有些人可能根本不參與，但許多人會關(guān)注公司如何表述文化，以及它們?nèi)绾蚊闇?zhǔn)兒童和年輕人。要在市場上保持信任和相關(guān)性，敏感地處理這一問題至關(guān)重要。沒有人在意某件事，直到他們突然關(guān)心——因為這會影響他們。營銷人員和雇主需要首先關(guān)心。
父母希望他們的孩子快樂健康。雖然關(guān)于智能手機(jī)和社交媒體在多大程度上對年輕人的健康造成影響的爭論仍在繼續(xù)，但相互矛盾的媒體敘事和技術(shù)公司的防御性行為只會增加噪音。家長們親眼目睹了這種影響——他們感受到了緊迫性，他們想要的只是解決方案。
正如美國衛(wèi)生局局長維韋克·穆爾蒂（Vivek Murthy）建議在社交媒體上使用健康警告標(biāo)簽時所說，“我在醫(yī)學(xué)院學(xué)到的最重要的一課是，你沒有時間等待完美的信息。你要評估現(xiàn)有的事實(shí)，做出最好的判斷，然后迅速采取行動。”
紐約大學(xué)傳媒教授、頗有影響力的媒體和科技播客斯科特·加洛韋（Scott Galloway）對年輕人的困境有更廣泛的看法：“社會成功的一個體面指標(biāo)是它如何對待孩子。不在于個人如何為人父母，而在于防止公地悲劇發(fā)生的結(jié)構(gòu)、激勵和領(lǐng)導(dǎo)的成功。”世界各地的父母都在為改變而團(tuán)結(jié)起來，而且這一運(yùn)動正獲得越來越多的關(guān)注。
在英國，圣奧爾本斯將成為首個禁止 14 歲以下兒童使用智能手機(jī)的城市，倫敦的一些學(xué)校也在效仿。2024 年 2 月，法國政府通過了一項法律，保護(hù)互聯(lián)網(wǎng)上的兒童，特別是社交網(wǎng)絡(luò)上的兒童。中國走在了這一趨勢的前面，早在 2021 年就對兒童接觸短視頻和網(wǎng)絡(luò)游戲進(jìn)行了限制，這一舉措受到了大多數(shù)家長的歡迎。在美國，通過了《兒童在線安全法案》（KOSA），要求在線平臺承擔(dān)照顧未成年人的義務(wù)。平臺必須默認(rèn)為未成年人的最高隱私設(shè)置，家長控制被授權(quán)監(jiān)督隱私設(shè)置、限制購買行為和管理在線時間。
父母與青少年的關(guān)系可能總是充斥著激烈的討論，因為他們努力在“孩子想要的”和“父母認(rèn)為合適的”之間取得平衡。這種拉扯對雙方來說都是情緒化的和挑戰(zhàn)性的，而且，無論何時達(dá)成協(xié)議，它通常不會持續(xù)太久，因為新的誘惑總是會跳出來打破平衡。
通過設(shè)計，智能手機(jī)包含了互聯(lián)網(wǎng)的所有優(yōu)點(diǎn)和缺點(diǎn)，它可以隨身攜帶。父母不可能監(jiān)控孩子在他們的設(shè)備上所做或看到的一切，對于每一種現(xiàn)有的保護(hù)機(jī)制，孩子們似乎早在父母之前就找到了破解方法。
現(xiàn)代的育兒方式往往指向塑造理想的行為——無論是行為禮貌，均衡飲食，環(huán)保習(xí)慣，還是使用數(shù)字設(shè)備。但父母的生活都被捆綁在自己的設(shè)備中，幾乎不可能模仿健康的行為。即使是那些已經(jīng)遠(yuǎn)離社交媒體的人，他們的手機(jī)里也可能塞滿了財務(wù)、購物、學(xué)校應(yīng)用、新聞、音樂、公共服務(wù)以及個人和職業(yè)通訊。
將所有可能的設(shè)施整合到一個設(shè)備中是一個革命性的舉措，它讓人們可以隨時隨地獲得一切。對成年人來說，這種便利是有價值的，但對兒童來說，這既不是必需的，也不是可取的。由于智能手機(jī)在市場上占據(jù)主導(dǎo)地位，并已融入人們生活的方方面面，因此對其進(jìn)行分拆將是一項挑戰(zhàn)。但是，客戶對大幅調(diào)整的需求非常強(qiáng)烈。這將是一條充滿挑戰(zhàn)的道路，可能會出現(xiàn)許多失敗，可能將嘗試限制在邊緣領(lǐng)域，但毫無疑問，人們對選擇的需求是存在的。
父母和孩子是龐大的人口群體，因此這一趨勢對眾多組織來說至關(guān)重要。 我們可能正在見證一場重大變化的開始。十多年來一直可靠的營銷渠道可能會大大降低效率，人們可能會開始更多地生活在現(xiàn)實(shí)世界中，并期待品牌與他們互動。
我們認(rèn)為，在地方甚至全球范圍內(nèi)，禁止 14 歲以下（可能是 16 歲以下）青少年使用智能手機(jī)的社會轉(zhuǎn)變是合理的。任何以兒童和青少年為目標(biāo)客戶的企業(yè)都會受到影響，包括社交媒體、技術(shù)平臺、技術(shù)硬件、電信公司、銀行、快速消費(fèi)品（尤其是食品和飲料）、酒店和媒體。
品牌需要做好準(zhǔn)備，迎接這樣一個世界：下一代已經(jīng)被智能設(shè)備和社交媒體完全屏蔽。他們應(yīng)該開發(fā)吸引人的線下體驗和產(chǎn)品，鼓勵創(chuàng)造力、人性和現(xiàn)實(shí)世界的社交互動。如何以及在哪里向 16 歲以下的人推銷，需要全面重新思考，這將摧毀一些服務(wù)，為其他服務(wù)創(chuàng)造機(jī)會。
將有新的機(jī)會塑造技術(shù)服務(wù)，用同理心和科學(xué)意識來對待年輕人正在發(fā)育的大腦。在我們寫這篇文章的時候，針對年輕人的半智能手機(jī)和電信計劃可能正在制定中。手表等替代連接設(shè)備可能會發(fā)揮作用，可能會部署 AI 來控制對內(nèi)容的訪問。
這一變化將有多大，還有待觀察。即使沒有徹底的禁令，我們也希望看到政府和學(xué)校對數(shù)字素養(yǎng)和批判性思維的更大承諾。但會有一代年輕人強(qiáng)烈抵制這一變化，并尋求解決辦法。我們預(yù)計緊張局勢還將持續(xù)很長一段時間。
我們認(rèn)為，這種趨勢可能會破壞整個生態(tài)系統(tǒng)的平衡，包括技術(shù)、營銷、娛樂以及針對年輕人的產(chǎn)品和服務(wù)。父母和孩子的需求可能會進(jìn)一步分化，品牌在吸引兒童和青少年的能力方面可能面臨巨大差距。至少，如果一些（甚至是大多數(shù)）年輕消費(fèi)者減少了對數(shù)字技術(shù)和社交媒體的接觸，這將影響品牌在他們面前的曝光度。
我們的建議：
世界上許多文化都有一個共同的核心信念，那就是人們可以通過教育、努力工作和決心來塑造他們想要的未來。然而，現(xiàn)在，我們在去年的“解構(gòu)主義十年（Decade of deconstruction）”中提出的一系列現(xiàn)實(shí)情況令人痛心。
但是，在人們的行為中，有一種與生俱來的決心顯而易見，那就是尋求實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的捷徑。人們正在走自己的路，權(quán)衡風(fēng)險和回報，并在網(wǎng)絡(luò)信息和群眾經(jīng)驗的支持下為自己下注。這一趨勢的核心是，人們正在通過網(wǎng)上的相關(guān)內(nèi)容尋找快速解決方案，以滿足他們實(shí)現(xiàn)人生目標(biāo)的急迫感。當(dāng)公司和品牌不能滿足人們的需求時，他們就會向大眾尋求教育，因此品牌需要填補(bǔ)這些空白，以留住他們的客戶。
兩個相互關(guān)聯(lián)的催化劑正在推動人們采取主動行動，加快實(shí)現(xiàn)自己的人生目標(biāo)。首先，技術(shù)使人們更容易找到追求目標(biāo)的新路徑。其次，人們通過社交渠道尋求關(guān)于如何應(yīng)對復(fù)雜生活的建議，而這些建議往往是由與他們有共同語言的人提供的。在這種知識的支持下，他們找到了開辟新道路的信心，而不是遵循傳統(tǒng)的道路。
現(xiàn)代生活的即時性助長了人們的急躁情緒以及與之相適應(yīng)的新行為。根據(jù)我們的調(diào)查，與傳統(tǒng)方法相比，55% 的人更喜歡快速的解決方案，許多人愿意探索風(fēng)險更大的途徑來實(shí)現(xiàn)他們的健康和財務(wù)目標(biāo)（68% 的人追求身體健康；67% 的人追求心理健康；67% 的人追求財務(wù)目標(biāo)）。
有趣的是，印地語、烏爾都語和旁遮普語中有一個詞可以概括這種情緒：jugaad。這個詞不能直接翻譯成英語，它表達(dá)了這樣一種想法：“當(dāng)你沒有時間、技能或機(jī)會按照既定方法去做的時候，即興發(fā)揮或創(chuàng)造一個新的解決方案來快速取得成果”。
當(dāng)勤奮工作和教育等傳統(tǒng)方法無法奏效時，人們開始橫向思考，并利用社交媒體和其他數(shù)字平臺提供的機(jī)會。三分之二的受訪者（63.2%）表示，他們從社交媒體上獲得了如何更聰明地做事的靈感，而在 18-34 歲的受訪者中，這一比例接近四分之三（74.1%）。
群眾的力量就像一股激流。有人找到了解決問題的新方法，并進(jìn)行了試驗，如果他們?nèi)〉昧顺晒Γ蜁c他人分享，并帶著其他人一起踏上新道路，通往理想的結(jié)果。
品牌需要弄清楚自己的價值主張是否是這種潮流的一部分，或者當(dāng)人們涌向通往健康、財富和幸福的道路時，品牌是否正在他們周圍——這是生存、安全和幸福的基礎(chǔ)。
主動的健康相關(guān)行為源于人們對盡可能長壽和健康生活的渴望，他們正在尋找新的方式來了解自己的身體和精神狀況。這可以預(yù)防或解決問題，但風(fēng)險包括不必要的焦慮或不正確的治療。自我診斷正在上升，在某些情況下是由于尋求醫(yī)療建議的成本，在另一些情況下是因為診療的長期延誤。英國納菲爾德信托基金會（Nuffield Trust）發(fā)現(xiàn)，自 2019 年以來，等待自閉癥專家就診的人數(shù)增加了五倍。
人們還會從社交媒體上尋求幫助，這比等待預(yù)約要快得多，而且社交媒體上有大量來自經(jīng)歷類似癥狀的人的建議。認(rèn)識到自己在社交內(nèi)容中的經(jīng)歷可以讓人感到認(rèn)同，并給人一種歸屬感。然而，它還可能導(dǎo)致自我治療，如果沒有適當(dāng)?shù)谋O(jiān)督，可能會使問題變得更糟。
此外，醫(yī)療專業(yè)人員分享的一般化解釋，很容易在個案細(xì)節(jié)很重要的情況下被誤解。據(jù)媒體報道，美國職業(yè)女性越來越多地探索一種尚未得到證實(shí)的健康方法。她們正在服用微劑量的裸蓋菇素——通常被稱為“神奇蘑菇”——來幫助她們集中注意力，管理忙碌的生活。
其中許多方法都存在風(fēng)險。對于很多人來說，私人教練、健身房會員和替代健康顧問超出了預(yù)算，他們嘗試的“作弊”和“黑客”方法可能會變得更具性價比。如果承諾太誘人而無法抗拒，有些人就不會停下來檢查其來源的可信度，從而導(dǎo)致失望。
人們的安全與他們獲得生活必需品所需的資金息息相關(guān)。技術(shù)的普及正在催生一種新的、永無止境的金融熱潮，創(chuàng)造出比以往更多的賺錢、消費(fèi)和投資選擇。
超過一半的 Z 世代和千禧一代美國人都有副業(yè)，平均每月能賺 1253 美元的額外收入。當(dāng)被問及是什么激發(fā)了這種行為時，40% 的人說是通貨膨脹，38% 說是疫情對經(jīng)濟(jì)的影響。我們的調(diào)查發(fā)現(xiàn)，在過去的 12 個月里，28.1% 的人開始從事副業(yè)來增加收入。
最近，越來越多的高薪專業(yè)人士也開始從事第二份工作。一些人想要財務(wù)自由，另一些人認(rèn)為他們主要工作的薪水增長太慢，在某些情況下，這是由于未來工作的不確定性。通過兼職而不是依賴單一雇主來尋求經(jīng)濟(jì)保障的人主要是 Z 世代和千禧一代。社交媒體上到處都是人們分享自己的秘訣。甚至新聞網(wǎng)站也在提供這類內(nèi)容。
在社交媒體和其他平臺上，人們通過 #被動收入# 和 #財務(wù)自由# 等標(biāo)簽下的數(shù)十億視頻，發(fā)現(xiàn)了點(diǎn)對點(diǎn)的金融教育內(nèi)容。reddit、播客和本地論壇也分享類似的建議，這些論壇的大部分聽眾都是年輕人，這一事實(shí)對金融界產(chǎn)生了影響。例如，在印度尼西亞，2023 年 8 月，57% 的個人股市投資者是 Z 世代。這里的關(guān)鍵是可獲得性和交付方式的便利性。
在市場管制放松的推動下，再加上容易賺到錢的誘惑，數(shù)字賭博似乎呈上升趨勢，提供了另一條通往財富的潛在捷徑——盡管這條捷徑有風(fēng)險、不穩(wěn)定。尤其是年輕人，他們蜂擁到網(wǎng)上投注，在美國 18 到 34 歲的年輕人中，現(xiàn)在有超過 30% 擁有在線體育博彩賬戶。我們的調(diào)查發(fā)現(xiàn)，在過去 12 個月里，16.2% 的人在網(wǎng)上賭博，每次投注的金額超過一天的收入。
然后是經(jīng)典投資品：黃金。人們通常在經(jīng)濟(jì)動蕩時期購買黃金，或許是為了尋求安全感。在韓國，人們可以在便利店的自動售貨機(jī)上買到小塊的金條。自 2023 年 10 月以來，美國零售巨頭好市多（Costco）一直在銷售金條，每月銷售額約為 1 億至 2 億美元。雖然可能沒有賺取多少利潤，但它正在推動客流量增加和銷售額的增長。
對金錢的渴望，以及金錢對生活的承諾，深深激勵著人們。大家在分享如何在某些方面找到更多的財務(wù)安全，以及在其他方面進(jìn)行財務(wù)探索的建議。很明顯，經(jīng)濟(jì)的不確定性促使人們采取各種各樣的金融安全策略。在社交媒體出現(xiàn)之前，這類建議通常只有富人才能獲得。這一轉(zhuǎn)變突顯出，人們更加意識到缺乏相關(guān)的財務(wù)建議和可訪問的渠道。
一旦賬單付清，人們就會從生活中額外的東西中獲得快樂，無論是夢寐以求的時尚單品、難忘的體驗，還是逃避現(xiàn)實(shí)的娛樂。面對經(jīng)濟(jì)壓力，許多人眼睜睜地看著自己的“找樂錢”日漸枯竭，有些人開始轉(zhuǎn)向可疑甚至非法的方式尋找快樂。
例如，一種被稱為“盜取并放松（pirate and chill）”的趨勢正在興起，給美國經(jīng)濟(jì)造成了數(shù)十億美元的損失。人們正在觀看他們沒有付費(fèi)的流媒體內(nèi)容，或者訪問他們國家沒有正式提供的流媒體服務(wù)。據(jù)福布斯 2024 的數(shù)據(jù)，非法流媒體在全球范圍內(nèi)激增，46% 的擁有 VPN 訪問權(quán)限的人將其用于流媒體服務(wù)。VPN 具有降低訪問服務(wù)成本的額外好處，在許多情況下，非法服務(wù)幾乎和付費(fèi)服務(wù)一樣容易使用。2024 年，約有 2000 萬觀眾非法觀看了前拳王泰森和網(wǎng)紅奧列克桑德爾·伊蘇克之間的一場拳擊比賽，按次付費(fèi)廣播公司估計損失了 9500 萬英鎊的利潤。
在時尚和美容領(lǐng)域，假貨和仿制品在 Z 世代和千禧一代中很受歡迎，這讓他們不用花太多錢就能享受時尚。這里的轉(zhuǎn)變是，戴假奢侈手表或品牌服裝曾經(jīng)是一種隱藏和冒充真實(shí)的東西，但戴山寨貨現(xiàn)在被認(rèn)為是一種聰明的方式，可以負(fù)擔(dān)得起一種風(fēng)格。隨著需求的增長，生產(chǎn)也在加速，在社交媒體的幫助下，這個循環(huán)會自動進(jìn)行。某些在線零售商以模仿奢侈品而聞名。不同的是，現(xiàn)在，他們也瞄準(zhǔn)了獨(dú)立設(shè)計師的作品，但質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)更低，這嚴(yán)重影響了小企業(yè)的利潤。
這些信號疊加在一起，揭示了一種趨勢，即快速修復(fù)和通往成功的替代途徑——所有這些都與風(fēng)險和回報息息相關(guān)。為人們服務(wù)的傳統(tǒng)系統(tǒng)固然重要，圍繞這些系統(tǒng)的監(jiān)管存在著合理的、以經(jīng)驗為導(dǎo)向的理由，但在感覺被操縱的生活系統(tǒng)面前，人們的耐心已耗盡。
這一趨勢的核心是，人們在生活中變得更加急躁、主動和自信。他們追求健康、財富和幸福的新方法，正在挑戰(zhàn)企業(yè)的現(xiàn)狀。網(wǎng)紅的角色是從產(chǎn)品推薦開始的，現(xiàn)在已經(jīng)轉(zhuǎn)向幫助人們解決生活問題，并為他們提供替代方案。在過去的二十年里，科技創(chuàng)業(yè)公司發(fā)現(xiàn)了市場上的空白，并填補(bǔ)了它們，但現(xiàn)在是群眾的力量在起作用。
隨著社交媒體不斷分享和發(fā)現(xiàn)有用的信息，我們希望看到人們繼續(xù)互相幫助，克服障礙，改善生活。不過，品牌應(yīng)該注意到這種行為，因為它揭示了品牌在提供服務(wù)和信息方面的巨大差距。
為了避免重大的干擾和破壞，需要重新思考客戶互動戰(zhàn)略，努力消除直接聯(lián)系的障礙。內(nèi)容和聯(lián)系不是一回事。網(wǎng)紅的內(nèi)容之所以受歡迎，是因為它們具有親和力。他們分享的生活經(jīng)歷讓人們認(rèn)識到自己的處境，他們的建議一定值得考慮。少數(shù)品牌已經(jīng)在向這一趨勢靠攏。
我們預(yù)計會看到越來越多的人互相尋找能讓他們更快實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的選擇。這將成為一個比大多數(shù)公司目前選擇的參與方式更強(qiáng)大的空間?？尚刨嚨臋C(jī)構(gòu)有正確的信息，但沒有正確的媒介。社交平臺擁有合適的媒介，但并不總是能傳達(dá)正確的信息?，F(xiàn)在有一個機(jī)會，可以通過正確的渠道提供可信的信息，并具有人與人之間的親和力，從而滿足尚未滿足的需求。
公司應(yīng)該意識到，人與人之間的互動會創(chuàng)造親密感，這比品牌網(wǎng)站上的任何東西都更具相關(guān)性和吸引力。這種親和力將破壞和取代無法在個人層面建立聯(lián)系的品牌內(nèi)容。品牌可以提供簡單、方便的解決方案和更周到的選擇來滿足這種本能。
人們希望點(diǎn)對點(diǎn)或至少是人與人之間的接觸。技術(shù)可以用來增強(qiáng)或促進(jìn)互動，但用機(jī)器代替人可能會對信任產(chǎn)生不利影響。那些始終將直接客戶關(guān)系視為成本的公司需要認(rèn)真審視一下，在新環(huán)境下，這種戰(zhàn)略是否在削弱增長和利潤。
我們相信，人們從社交媒體上吸收的個人建議——那些感覺更真實(shí)、更相關(guān)、更可行的建議——正比以往都更能影響人們的生活決策。他們對信息和行動的意識越來越強(qiáng)，從而更加積極主動。要成為他們想要的品牌，就意味著盡量減少世俗的東西（礙事的互動），盡量增加人性化（相關(guān)體驗）。當(dāng)客戶尋找捷徑時，請想辦法讓你的品牌成為他們問題的答案。
我們的建議
工作的尊嚴(yán)是健康工作場所的重要支柱，但它正日益受到商業(yè)壓力、技術(shù)進(jìn)步和世界不斷變化的影響。在這個充滿挑戰(zhàn)的環(huán)境中，員工做出貢獻(xiàn)的重要性和價值有可能被視為理所當(dāng)然。如果員工沒有動力，又怎么能指望他們?yōu)榭蛻籼峁┮涣鞯漠a(chǎn)品、服務(wù)和體驗?zāi)兀?/p>
領(lǐng)導(dǎo)者和員工都感覺工作越來越交易化，越來越耗費(fèi)精力，在許多地方，曾經(jīng)生機(jī)勃勃的工作場所已經(jīng)大打折扣。雇主和雇員之間成功的價值交換取決于互相為對方的利益所付出的精力。投資這種價值交換的意愿或能力已經(jīng)減弱，而這種影響最近在日常工作環(huán)境中變得越來越明顯。
幾乎沒有人會否認(rèn)，全球疫情吸走了工作文化的能量。不管你喜不喜歡，在疫情爆發(fā)五年后的今天，這一點(diǎn)仍然很重要。盡管《福布斯》發(fā)現(xiàn)，員工的自主權(quán)可以提高工作滿意度、積極性和創(chuàng)造力，但根據(jù) Gartner 的研究，在 2020 年初至 2022 年期間，使用工具跟蹤員工活動的大型雇主數(shù)量翻了一番，達(dá)到 60%。
被迫進(jìn)行的調(diào)整仍然存在，包括為了生存而削減的成本，隨著經(jīng)濟(jì)開始復(fù)蘇，這些成本再也沒有被提上日程。在工作地點(diǎn)上不情愿的妥協(xié)持續(xù)帶來困擾，為提高經(jīng)濟(jì)效率導(dǎo)致的裁員不斷出現(xiàn)，人們的情緒壓抑。
這一論斷有數(shù)據(jù)支持。Forrester 的研究表明，在 2022 年至 2023 年期間，全球員工敬業(yè)度從 41% 降至 37%，文化活力從 63% 降至 59%。他們預(yù)測，由于重返辦公室的要求和薪酬糾紛，2024 年員工敬業(yè)度將進(jìn)一步下降至 34%，文化活力將下降至 55%。
在世界陷入一個又一個危機(jī)之際，公司領(lǐng)導(dǎo)層不得不迅速調(diào)整優(yōu)先事項，重塑團(tuán)隊，并推動成果。結(jié)果是，外部力量主導(dǎo)了一個不穩(wěn)定的工作場所，意外后果是將人們的需求推到一邊，削弱了他們的工作活力。在 2023 年，53% 的員工選擇不參加年終聚會，這是一個微小但重要的信號。
員工與工作之間的情感疏離正變得越來越明顯。不斷變化的工作態(tài)度，讓員工要求更大的靈活性、更好的平衡和更高的薪水。根據(jù)我們的調(diào)查，人們最重視工作/生活的平衡（52%），緊隨其后的是工資（48.4%）和工作保障（39.1%）。工作/生活平衡被提升到所有其他因素之上（盡管幅度很?。@讓人感覺意義重大，因為這可能表明，金錢承諾在激勵人們更加努力工作方面的作用可能會減弱。
在過去兩年中，人們越來越重視自己的空閑時間。在意識到靈活性的好處后，許多人不愿意做出讓步，這會影響辦公室文化、生產(chǎn)力和績效。但是，只有 29% 的員工相信公司領(lǐng)導(dǎo)會把他們的最大利益放在心上，因此，他們不愿做出犧牲也就不難解釋了。
此外，Credit Karma 的一項研究指出，42% 的 Z 世代和千禧一代將“金錢畸形”的感覺描述為“對自己的財務(wù)狀況缺乏安全感，無論現(xiàn)實(shí)情況如何”。因此，一些人開始“拿工資當(dāng)兒戲”——這一趨勢描述了在裁員或招聘凍結(jié)之后，員工越來越不愿意承擔(dān)超出其指定范圍的額外角色。
職場影響者和社交媒體上的老用戶對年輕員工提出了一些有益但不切實(shí)際的期望，加劇了這種情況。專家表示，職業(yè)生涯初期的員工通常會在社交媒體上尋求建議，他們更看重可信賴的導(dǎo)師，而不是經(jīng)驗更豐富或有正式關(guān)系的人。這可能是健康的，培養(yǎng)真正的聯(lián)系，幫助人們學(xué)會如何在工作中進(jìn)行艱難的對話，但它也可能導(dǎo)致依賴一些經(jīng)驗不足的聲音，或者與雇主陷入敵對關(guān)系。
“組織非人化”是一種越來越流行的學(xué)術(shù)研究流派，它闡明了一種現(xiàn)象，即員工越來越覺得自己被視為工具、機(jī)器或資源，而不是人。甚至連“資源（Asset）”這個詞本身都讓人感覺不人道。
根據(jù) Gartner 的調(diào)查，82% 的員工表示，組織必須將他們視為一個人，而不僅僅是一種“人力資源”，但只有 45% 的員工認(rèn)為組織確實(shí)將他們視為一個人。這包含在人際交往的基本禮節(jié)中，比如尊重和尊嚴(yán)。但追求效率的動力已經(jīng)進(jìn)化到這樣的程度：人們覺得，自己的價值更多體現(xiàn)在量化產(chǎn)出的指標(biāo)上，而不是他們的經(jīng)驗、技能或?qū)ξ幕膫€人貢獻(xiàn)上。這讓員工覺得自己就像機(jī)器上的齒輪——功能性的、容易被替代的——這打擊了員工的積極性，最終傷害了員工和雇主。
過去幾年里，“技術(shù)壓力”逐漸蔓延，員工們的精力也被消耗殆盡。技術(shù)壓力被定義為與信息系統(tǒng)接觸所經(jīng)歷的壓力。許多情況下，旨在提高效率的 IT 項目初衷是好的，但卻給員工增加了額外的負(fù)擔(dān)，他們需要學(xué)習(xí)新系統(tǒng)，并定期留出時間輸入必要的信息。而且，舊有系統(tǒng)往往不會退役，這意味著技術(shù)負(fù)擔(dān)會不斷增加。
在艱難的經(jīng)濟(jì)環(huán)境中尋求增長的企業(yè)往往把希望寄托在重組上，目的是整合各種職能，精簡業(yè)務(wù)。在某些情況下，這些舉措會成為壓力的來源，并直接導(dǎo)致職業(yè)倦怠，工作與生活的平衡受到影響。雖然削減成本往往是必要的，但會嚴(yán)重影響工作場所的活力和士氣。在這個不斷重組和削減成本的時期，員工已經(jīng)厭倦了站在不穩(wěn)定的基礎(chǔ)上，這影響了他們的工作感受，不容忽視。
價值交換是“EX 衰退”的核心，這是 Forrester 創(chuàng)造的一個短語，已經(jīng)愈演愈烈。其結(jié)果是一系列令人擔(dān)憂的緊張關(guān)系，正在耗盡工作場所的能量。如果沒有干預(yù)，我們可以看到雇主/雇員價值交換的崩潰，導(dǎo)致人們在工作場所繼續(xù)保持沉默?！疤岣呱a(chǎn)力”是員工最常從雇主那里聽到的信息（49.5%），比任何關(guān)于提高客戶價值或勞動力發(fā)展的信息都要多。
近年來，長期以來為組織帶來活力的活動逐漸被降低了優(yōu)先級。在世界各地的公司中，在多樣性、平等和包容（DEI）以及可持續(xù)發(fā)展等方面的投資有所下降。Forrester 預(yù)測，組織的 DEI 投資將從 2022 年的 33% 下降到 2024 年的 20%。
削減員工福利計劃、財務(wù)激勵和培訓(xùn)，讓員工覺得公司領(lǐng)導(dǎo)不愿意再為他們的發(fā)展投資。在英國，盡管 75% 的員工認(rèn)為改善培訓(xùn)和發(fā)展是提高工作投入的關(guān)鍵，但自 2005 年以來，公司在培訓(xùn)方面的投資減少了 28%。
許多員工開始期望與雇主建立的不僅僅是交易關(guān)系。這里更深層次的背景是對工作的價值、利益和社會功能的持續(xù)重新評估。這種重新評估有多個方面，但它們都促使人們越來越感到，面對挑戰(zhàn)的工作文化，需要重申人類的能動性和尊嚴(yán)。
對領(lǐng)導(dǎo)者（包括首席執(zhí)行官、管理層和團(tuán)隊領(lǐng)導(dǎo)）的要求和耐力需要一種新的心態(tài)和特殊的能量。領(lǐng)導(dǎo)者必須應(yīng)對復(fù)雜的挑戰(zhàn)，如成本壓力、團(tuán)隊士氣下降以及在動蕩環(huán)境中對組織發(fā)展的不懈需求。
工作場所恢復(fù)活力，價值交換重新找到平衡，這絕非必然。我們相信，那些能夠看到積極變革的價值，并創(chuàng)造條件自然而然地提高團(tuán)隊熱情的領(lǐng)導(dǎo)者將成為贏家。而那些忽視現(xiàn)狀的領(lǐng)導(dǎo)者則會越來越多地發(fā)現(xiàn)工作中缺乏尊嚴(yán)，從而導(dǎo)致文化、工作積極性的低落，并對客戶和業(yè)務(wù)增長造成更壞的影響。
在很多事情都無法控制的情況下，領(lǐng)導(dǎo)者該如何引導(dǎo)團(tuán)隊？首先要培養(yǎng)凝聚力和使命感。公司必須為領(lǐng)導(dǎo)者充電，這樣他們才能反過來給所領(lǐng)導(dǎo)的人充電。當(dāng)領(lǐng)導(dǎo)者團(tuán)結(jié)一致，以明確的使命為動力時，他們就能在不穩(wěn)定的環(huán)境中激勵和支持員工，從而打造出一支有韌性、有干勁的員工隊伍，隨時準(zhǔn)備應(yīng)對任何挑戰(zhàn)。
以人際聯(lián)系為中心，人性化的領(lǐng)導(dǎo)是恢復(fù)活力的關(guān)鍵。通過注重同理心和互動，領(lǐng)導(dǎo)者可以建立信任和參與感——這是數(shù)字生產(chǎn)力技術(shù)無法復(fù)制的。這種方法能重振團(tuán)隊，使他們變得更強(qiáng)大、更有動力。當(dāng)必須做出艱難決定時，清楚地解釋原因，并對員工的影響感同身受，將決定士氣的走向。
員工應(yīng)該成為企業(yè)的形象大使，激勵他們?yōu)楣椭?、客戶和顧客盡心盡力地工作，但如果員工感到不被賞識和被虧待，他們?yōu)槭裁匆@么做呢？人們需要知道他們?yōu)槠髽I(yè)做出的成績受到了關(guān)注和贊賞。即使預(yù)算不夠支付經(jīng)濟(jì)獎勵，真誠地表達(dá)感激之情也不需要花費(fèi)什么，而且意義重大，但這種舉動的重要性卻被遺忘了。良好的工作環(huán)境中，領(lǐng)導(dǎo)和團(tuán)隊成員都會表達(dá)他們的感激之情，而優(yōu)秀的雇主會確保他們做到這一點(diǎn)。
支持（或缺乏支持）與幸福感直接相關(guān)，包括工作滿意度、情感疲憊和與壓力相關(guān)的健康問題。讓工作場所重新充滿活力，意味著主動讓員工感受到組織的支持，這應(yīng)該成為各級領(lǐng)導(dǎo)的衡量標(biāo)準(zhǔn)。表面的努力會被認(rèn)為是“洗刷幸福感”，從而適得其反。
我們的研究發(fā)現(xiàn)，75% 的組織尚未制定全面的戰(zhàn)略，以確保通過生成式 AI 獲得積極的員工體驗和成果。把員工放在首位，對于這種變革之旅至關(guān)重要。
領(lǐng)導(dǎo)者應(yīng)該注意不要像對待工具那樣對待人，尤其是在生成式 AI 開始成熟的時候。如果組織陷入將 AI 擬人化的陷阱，可能會導(dǎo)致反彈，讓人們覺得老板認(rèn)為他們和機(jī)器人是平等的。成功需要自上而下的行動，以促進(jìn)一種自下而上與 AI 和諧共存文化的發(fā)展。
人們在工作中投入了時間、能量和精力，所以評估他們的表現(xiàn)時，必須讓他們感到被重視，他們所做的事情是重要的。要有意識地尊重他人，承認(rèn)他們作為有經(jīng)驗的熟練員工的價值。將生成式 AI 工具作為管理工作的一部分，需要謹(jǐn)慎對待。必須牢記個人貢獻(xiàn)的尊嚴(yán)和尊重，即使在使用生成式 AI 工具進(jìn)行書面績效反饋或?qū)彶楣ぷ鲿r也是如此。
關(guān)于生成式 AI 對工作場所的潛在影響，科技圈充斥著各種各樣的觀點(diǎn)和預(yù)測，從平淡無奇到具有變革性，不一而足。在變革的一端，包括 Zoom 首席執(zhí)行官 Eric Yuan 在內(nèi)的聲音推測，人們將有數(shù)字孿生體代表他們參加會議并做出決定。自主的 AI 助手可能會越來越多地將任務(wù)自動化，這有可能減少工作崗位，并將人們的貢獻(xiàn)從完成工作轉(zhuǎn)移到管理工作上。
人們?nèi)绾卧谶@個模糊、不斷變化的圖景中找到自己應(yīng)有的位置？在這一點(diǎn)上，員工聽到一大堆相互矛盾的信息，對自己不久的將來感到不確定。無論 AI 的作用有多重要，如果它在工作場所變得普遍，雇主將需要密切關(guān)注對那些接受機(jī)器指導(dǎo)或與機(jī)器合作的員工的非人性化影響。在 AI 足夠值得信賴以做出關(guān)鍵選擇之前（如果有的話），人類必須保持問責(zé)制。
領(lǐng)導(dǎo)者和員工都讀著同樣的頭條新聞，但雙方的看法不同，而且我們幾乎沒有看到雇主試圖減輕員工擔(dān)憂的跡象。最近的一項研究發(fā)現(xiàn)，只有 17% 的員工所在公司有明確的 AI 政策，一半鼓勵使用 AI，一半禁止使用 AI。員工們覺得，這種潛在的徹底重塑工作場所的行為只發(fā)生在他們身上，而不是領(lǐng)導(dǎo)者身上。這是一個尊嚴(yán)問題。我們發(fā)現(xiàn)，60% 的員工擔(dān)心生成式 AI 會增加他們的壓力和職場倦怠，但只有 37% 的領(lǐng)導(dǎo)者認(rèn)為這是一個問題。
《經(jīng)濟(jì)學(xué)人》闡述了一個很好的觀點(diǎn)：“管理者要記住的是，機(jī)器可以讓員工對自己的工作有不同的感受。因此，新技術(shù)是與員工合作引進(jìn)的，還是自上而下強(qiáng)加的，以及它們是增強(qiáng)了員工的能力感，還是削弱了他們的能力感，都很重要。忽視這些問題的老板錯過了一些有意義的東西。”
領(lǐng)導(dǎo)者評估這項技術(shù)的方式應(yīng)該是透明的，并以組織內(nèi)部工作的實(shí)際情況為基礎(chǔ)。我們預(yù)計，隨著它的發(fā)展，AI 將對某些任務(wù)的影響大于其他任務(wù)，并最終消除或至少減少一些任務(wù)，但不一定是整個工作。領(lǐng)導(dǎo)者需要明白工作和任務(wù)是不同的，并與員工明確溝通。在大多數(shù)情況下，員工關(guān)心的是他們生產(chǎn)的產(chǎn)品的質(zhì)量——這就是為什么他們有時很難將生成式 AI 的承諾與他們看到的交付相協(xié)調(diào)。
如今，工人們已經(jīng)在工作中使用 AI，他們發(fā)現(xiàn) AI 很有價值。我們的調(diào)查發(fā)現(xiàn)，四分之三的人認(rèn)為 AI 工具在工作中很有幫助，他們說這些工具使工作更有效率（43.6%），提高了工作質(zhì)量（38.4%），而一些人則擔(dān)心它們會限制創(chuàng)造力（13.9%），使工作更具交易性（15.5%），并對工作保障產(chǎn)生焦慮（11%）。
在某些情況下，購買一個工具并強(qiáng)迫員工將其整合到他們的日常流程中，可能會產(chǎn)生更多的工作，而不是更少，特別是對于高影響的工作。需要提醒的是：在這種情況下，員工可能會找到未經(jīng)批準(zhǔn)使用的變通方法。
一個由生成式 AI 增強(qiáng)的工作場所，可能會看到產(chǎn)出的指數(shù)級增長，因為它能夠快速地產(chǎn)生更多的工作結(jié)果。歷史表明，更高的產(chǎn)出往往會帶來產(chǎn)能的增長，而產(chǎn)能的增長又會創(chuàng)造新的崗位。但是要注意，更快輸出的風(fēng)險是對所需時間的不合理預(yù)期，這可能會影響質(zhì)量。思考的時間是智力嚴(yán)謹(jǐn)或創(chuàng)造性工作的一部分，也是任何職業(yè)中最具激勵和滿足感的元素之一。
我們希望看到現(xiàn)有職業(yè)角色不斷演變，但領(lǐng)導(dǎo)者需要謹(jǐn)慎對待職業(yè)演變與員工意愿之間的變化。如果從事創(chuàng)造性工作的人轉(zhuǎn)向批判性思維和分析，管理 AI 的產(chǎn)出，他們就可能從執(zhí)行者變成監(jiān)督者，從創(chuàng)造者變成策劃者，或從實(shí)踐者變成管理者。很多人都會對這種結(jié)果感到不滿，因為他們在職業(yè)生涯中磨練出來的技能和才能將會浪費(fèi)。
如何實(shí)施才是最重要的。工作不是孤立的任務(wù)，而是任務(wù)與任務(wù)之間的復(fù)雜關(guān)系。正如著名爵士樂小號手邁爾斯-戴維斯（Miles Davis）所言： “重點(diǎn)不是你演奏的音符，而是你沒演奏的音符。”
企業(yè)應(yīng)該尋求更好地利用人的創(chuàng)造性技能，因為我們預(yù)計，與那些過于依賴機(jī)器生成產(chǎn)出的競爭對手相比，人的創(chuàng)造性將成為更強(qiáng)大的差異化因素。那些將 AI 作為人類創(chuàng)造力和聰明才智的助推器的企業(yè)，很可能會取得巨大成功。例如，營銷人員越來越多地使用 AI 生成的高質(zhì)量合成數(shù)據(jù)來節(jié)約成本，但人們普遍認(rèn)為，這些數(shù)據(jù)應(yīng)與人類戰(zhàn)略家和創(chuàng)意人員的洞察力相結(jié)合。
重要的是，要牢記這樣一個事實(shí)，即投入時間和精力培養(yǎng)一支有成就感、有價值的員工隊伍，將使企業(yè)能夠塑造出與眾不同、極具吸引力的客戶體驗（CX），最終實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)增長。
人性化的領(lǐng)導(dǎo)對于恢復(fù)工作場所的活力，鼓勵員工為了自身價值感和公司利益全力以赴至關(guān)重要。如果不重視投資于激發(fā)員工活力的工作，那么削減成本的收益就會急劇下降。把人當(dāng)作人而不是工具來對待，意味著要了解只有他們才能為工作場所的蓬勃發(fā)展做出貢獻(xiàn)的超級力量。在實(shí)施 AI 時，領(lǐng)導(dǎo)者需要意識到，除了快速提高生產(chǎn)力和利潤的誘惑之外，這項技術(shù)還有可能影響與員工之間的價值交換。
亞歷山大·登·海杰（Alexander Den Heijer）的一句與野生動物相關(guān)的話也與此有關(guān)：“當(dāng)一朵花不綻放時，你要修復(fù)的是它的生長環(huán)境，而不是花朵。”當(dāng)員工在一個感覺被重視和理解的環(huán)境中工作時，他們會感到有意義和充滿活力，然后他們創(chuàng)造的體驗會讓客戶也有同樣的感覺。這是組織成功的關(guān)鍵。
人們希望感到自己對工作的貢獻(xiàn)是重要的。工作是實(shí)現(xiàn)個人潛能的途徑，歷史上的勞工運(yùn)動都是為了追求尊嚴(yán)。
當(dāng)今的領(lǐng)導(dǎo)者需要適應(yīng)環(huán)境，包括在削減成本的同時，領(lǐng)導(dǎo)團(tuán)隊完成組織要求的所有指標(biāo)。重要的是，他們應(yīng)在員工的參與度和福利之間取得平衡。這些因素會直接影響公司的業(yè)績、聲譽(yù)以及吸引和留住人才的能力，最終影響長期的成功和盈利能力。AI 和自動化的快速發(fā)展正在重塑各行各業(yè)的勞動力動態(tài)，我們認(rèn)為這需要一種新的領(lǐng)導(dǎo)思維。
我們的建議
人們正在尋求體驗的深度、真實(shí)性和感官豐富性。他們希望以有意義的方式與世界互動，找到將環(huán)境和彼此聯(lián)系起來的體驗。這是一種社會重塑——尋求在現(xiàn)實(shí)世界中重新建立社會聯(lián)系，通常但并不總是圍繞自然，并平衡技術(shù)在給人們帶來快樂和幸福時刻的作用。
在全球范圍內(nèi)，越來越多的人開始接受這樣的體驗：重新與大自然建立聯(lián)系，能夠用自己的雙手進(jìn)行創(chuàng)造，并促進(jìn)與周圍環(huán)境和其他人的真正聯(lián)系。這為改變組織在人們生活中所扮演的角色提供了機(jī)會。
我們看到了社會重塑的信號，揭示了對物質(zhì)世界和人與人之間的聯(lián)系日益增長的感激之情——兩者往往同時存在。受類似的自然世界再生理念的啟發(fā)，社會重塑恢復(fù)了人們的自然節(jié)奏、重建與生活的聯(lián)系，包括戶外活動、健康的生活習(xí)慣以及重拾失去的愛好和習(xí)慣，為人們提供了希望。
過去的幾十年就像是一場實(shí)驗，看看在數(shù)字世界里能實(shí)現(xiàn)多少人際關(guān)系。數(shù)字互動在繁忙的現(xiàn)代生活中很有意義，提供了輕松和便利，所以這不是對數(shù)字的拒絕，而是對質(zhì)感的追求。有一個顯著的轉(zhuǎn)變是，人們更有意識地使用數(shù)字技術(shù)，重新平衡其使用，以擴(kuò)大現(xiàn)實(shí)世界體驗的樂趣。他們讓數(shù)字技術(shù)發(fā)揮輔助作用，而不是讓它把他們從與人、地方和文化聯(lián)系在一起的體驗中抽離出來。
雖然人們總是對簡單的時代情有獨(dú)鐘，但數(shù)字原生一代正在尋找過去的紋理，這些紋理對他們來說具有寶貴的新意。前數(shù)字時代揭示了有質(zhì)感體驗的人工制品，他們正在文化上對其進(jìn)行改造，以適應(yīng)他們的現(xiàn)代生活。例如，Z 世代和 Alpha 世代正在回望上世紀(jì) 90 年代——在他們出生之前——感知一種不受網(wǎng)絡(luò)連接阻礙的存在。
一個名為“98 年 Solon 高中最后一天的班級—第一部分”的 YouTube 視頻已被觀看超過一百萬次，并獲得了評論，慶祝了這一活動在前數(shù)字時代的豐富性。一位用戶寫道：“更簡單的時代……每個人都看起來‘活在當(dāng)下’。這張照片值得珍藏。友誼不僅僅是一個添加朋友的按鈕。”“每個人看起來都‘活著’”，另一位評論道?！斑@里有更多的社會信心。我認(rèn)為社交媒體讓每個人都過于關(guān)心別人的想法。這（視頻里）才應(yīng)該是我們彼此互動的方式?！?/p>
與此同時，30 歲以下的小眾群體正在尋找駕駛 80 和 90 年代現(xiàn)代老爺車的樂趣。來自英國的斯科特·林福德（Scott Linford）就是其中的一位車迷，他說：“2020 年我花了 1500 英鎊買了這輛 Minx，現(xiàn)在至少值 2000 英鎊，但它帶來的樂趣是無價的。現(xiàn)代汽車平淡無奇。Minx 讓我感覺與道路相連，駕駛樂趣無窮，油耗 30-35mpg，保險費(fèi) 100 英鎊，輕松應(yīng)對現(xiàn)代交通?！?/p>
人們通過觸覺和有限的體驗留下美好的回憶，從中發(fā)現(xiàn)了一種純粹的快樂——享受美好的時光，然后繼續(xù)前行。對所謂“簡單技術(shù)”需求的增長就說明了這一點(diǎn)，“簡單技術(shù)”指設(shè)計用于執(zhí)行有限功能的設(shè)備。
在某些情況下，圍繞簡單技術(shù)的體驗同樣有價值。例如，黑膠唱片的魅力不僅在于它所承載的音樂，還在于人們?nèi)コ辏ǔ暝谑澜绺鞯嘏畈l(fā)展）的體驗，花時間翻閱封面，欣賞藝術(shù)品，也許還能與其他發(fā)燒友交談，然后購買一件有形的產(chǎn)品來收藏或傳給親人。
一次性相機(jī)也在重新興起。同樣，它不僅是一種設(shè)備，也是一種體驗：一種可以打印、保存、翻閱和展示的瞬間實(shí)物紀(jì)念品。人們還在尋找能提供必要通信途徑的傻瓜手機(jī)，而不受其他應(yīng)用程序的誘惑。Light Phone III 的廣告宣傳解釋了該設(shè)備不能做的所有事情，以此作為主要賣點(diǎn)，“給你所需的空間，讓你認(rèn)真對待自己的激情”。
觸覺與聲音、嗅覺和味覺一樣，都是社會重塑的重要因素，因為人們已經(jīng)有一段時間缺乏豐富的感官體驗了。例如，一些購物者正在調(diào)整在網(wǎng)上和實(shí)體店購物習(xí)慣之間的平衡，重新恢復(fù)逛商店的習(xí)慣，在決定買什么之前，他們會去享受商店的氛圍，與人們接觸，親自檢查、聞一聞、觸摸一下產(chǎn)品。
人們在現(xiàn)實(shí)世界中尋找并欣賞與他人更深層次的情感聯(lián)系。那些尋找愛情的人開始不再使用約會軟件，而是用更傳統(tǒng)的——可以說是詩意的——方式與人見面。Axios 和 Generation Lab 的一項研究發(fā)現(xiàn)，79% 的 Z 世代選擇面對面的交流，而不是約會軟件，一位受訪者說：“我不想要筆友?！?/p>
在現(xiàn)實(shí)生活中約會的受訪者中，62.1% 的人表示，過去的 12 個月里，他們這樣做的次數(shù)更多了，而不是網(wǎng)上約會。這種潮流的轉(zhuǎn)變已經(jīng)在文化中顯現(xiàn)出來，《好萊塢報道者》指出，新的浪漫喜劇提供了一種趨勢，即“回歸到一個想象的時代……在現(xiàn)實(shí)生活中，真實(shí)性和自發(fā)性主導(dǎo)著互動。”
在其他地方，雖然一些人仍然欣賞在線健身課程的便利，但也有一些人正在推動跑步俱樂部的蓬勃發(fā)展，這些俱樂部提供了照顧健康的同時交朋友的機(jī)會。在自我保健方面，人們重新發(fā)現(xiàn)花時間在大自然中對改善心理健康、創(chuàng)造力、身體健康和長壽的價值，戶外活動正受到越來越多的關(guān)注。有些人走得更遠(yuǎn)，從成長和培育新生活中獲得了大量的個人財富。正如達(dá)納·G·史密斯（Dana G Smith）在《紐約時報》上寫的那樣，“園藝是一種鍛煉、冥想和與鄰居社交的機(jī)會，三者合二為一?！?/p>
世界各地對陶器等手工制作活動的興趣也激增。對于這樣的愛好，不可能在粘土和屏幕之間分配注意力，所以人們享受著一個奢侈的機(jī)會，可以在一段時間內(nèi)專注于一件事。
生活的方方面面都與人、地點(diǎn)和文化聯(lián)系在一起——這是一個廣泛而越來越吸引人的話題。與地點(diǎn)的情感聯(lián)系是非常重要的——它是記憶的基礎(chǔ)，并為人們的生活提供穩(wěn)定的錨。在波蘭、墨西哥、哥斯達(dá)黎加和中國等地，當(dāng)?shù)匚幕兔褡遄院栏性诤艽蟪潭壬纤茉炝藝鴥?nèi)時尚和旅游的復(fù)興。這些元素是人們了解自己的方式，“我從哪里來？”，幫助確定“我要去哪里？”
問中國城市里任何一個 30 歲以下的人，新冠疫情爆發(fā)后最酷的活動是什么，他們很可能會回答，“City Walk”。這一趨勢讓人想起法語?的 flanerie?（意為“閑逛”或“漫無目的地散步”），包括悠閑地探索城市地區(qū)。2023 年初中國解除疫情封鎖后，City Walk 一度是封鎖期間的一項小眾活動，但很快就成為主流。社交媒體平臺小紅書在其 2022 年十大生活方式趨勢中排名第五，在撰寫本文時，僅在該平臺上，他們就出現(xiàn)了超過 215 萬條用戶生成的帖子和 4.4 億瀏覽量。
在設(shè)計行業(yè)，創(chuàng)意人員越來越多地通過富含紋理和手工制作元素的圖形風(fēng)格來嘗試極簡主義，這些元素?zé)o疑是人類的——也許是在尋求一種在眾多 AI 生成的圖像中脫穎而出的方法。華麗的風(fēng)格在生活的許多方面都在興起，包括室內(nèi)設(shè)計和體驗式設(shè)計，豪華火車旅行提供了懷舊的、最大限度的逃避。近年來，一些品牌復(fù)活了帶有復(fù)雜設(shè)計細(xì)節(jié)和襯線字體的舊標(biāo)志，這些標(biāo)志指向了他們的傳統(tǒng)，特別是在時尚行業(yè)。
社會重塑是一場實(shí)質(zhì)性的積極運(yùn)動。它正在發(fā)生，觸及生活的許多方面。作為普通人，我們希望大多數(shù)讀者會在這種趨勢中認(rèn)識到自己，并在考慮更簡單、更現(xiàn)實(shí)的生活時體驗到一種解脫和自由感。
20 世紀(jì) 90 年代，開創(chuàng)性的數(shù)字機(jī)構(gòu) Razorfish 曾經(jīng)說過，“一切可以數(shù)字化的東西都會數(shù)字化。”現(xiàn)在，人們開始質(zhì)疑是否真的應(yīng)該這樣做。到目前為止，一些以數(shù)字為先的品牌自然會在現(xiàn)實(shí)世界中獲得更強(qiáng)大的體驗。品牌應(yīng)該考慮：最佳體驗點(diǎn)真的是數(shù)字優(yōu)先，還是扎根于實(shí)體世界？
我們正處于一場文化運(yùn)動的風(fēng)口浪尖，人們正在重新平衡他們與現(xiàn)實(shí)世界的關(guān)系。社交重塑是由數(shù)字生活方式的疲勞引起的，其特征是有意向更平衡和簡化的生活方式轉(zhuǎn)變。在我們的調(diào)查中，41.9% 的受訪者表示，他們上周最愉快的體驗是線下實(shí)體體驗，而只有 15.3% 的受訪者表示是數(shù)字體驗。事實(shí)上，37.9% 的人越來越欣賞“錯過技術(shù)的樂趣”——簡稱 JOMO。
我們了解到，正如我們的第一個趨勢“猶豫的代價”所表明的那樣，59.9% 的人比以前更質(zhì)疑在線內(nèi)容的真實(shí)性。在這些人中，四分之三（76.9%）表示他們更傾向于使用社交媒體，而不是玩“doomscrolling（指盲目滾動智能手機(jī)或電腦屏幕，瀏覽大量負(fù)面的新聞報道、社交媒體帖子或其他網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容）”，超過一半（51.8%）與朋友共度時光，近一半（42.4%）的人比一年前更多地在實(shí)體零售店購物。我們認(rèn)為這種社會重塑趨勢是對內(nèi)容和體驗質(zhì)量下降的反應(yīng)。
品牌需要評估消費(fèi)者現(xiàn)在想要如何與他們互動，并仔細(xì)考慮所提供的產(chǎn)品的真實(shí)質(zhì)感。我們希望看到初創(chuàng)公司引領(lǐng)潮流，擺脫復(fù)雜的束縛，專注于簡單和質(zhì)感。這種轉(zhuǎn)變側(cè)重于感覺的深度，而不是被壓縮的體驗。
這與其說是在實(shí)體和數(shù)字之間做出選擇，不如說是在兩者之間找到正確的平衡。例如，客戶服務(wù)部門迫切需要改變。許多行業(yè)的公司都在技術(shù)上投入了大量資金，使他們能夠在不與客戶交談的情況下提供解決方案。銀行線下分行網(wǎng)點(diǎn)已經(jīng)關(guān)閉，并部署了聊天機(jī)器人來減少語音通話。一些公司在他們的網(wǎng)站上隱藏了聯(lián)系電話，當(dāng)人們設(shè)法打電話時，會收到自動消息，邀請他們在線解決問題。客戶不應(yīng)該感覺自己是服務(wù)成本，而應(yīng)該更多地被視為對增長的投資。
公司應(yīng)該像人們對待生活一樣，對客戶服務(wù)采用同樣的再平衡方法。在我們的調(diào)查中，65.3% 的人表示有意使用社交媒體。企業(yè)將需要仔細(xì)研究，哪些業(yè)務(wù)最適合通過數(shù)字渠道交付，哪些業(yè)務(wù)可以通過更感官、更有質(zhì)感的處理或人與人之間的聯(lián)系來豐富。
品牌應(yīng)該注意減少對數(shù)字的依賴，推動現(xiàn)實(shí)世界的互動。我們預(yù)計會有更多的人減少在社交渠道上的時間，這將降低品牌的用戶粘性。電子商務(wù)不會消失，但品牌需要找到其他地方，在不超越新界限的情況下吸引人們的注意力。
人們會欣賞并傳播那些超越交易范疇、提供個性化服務(wù)的公司。例如，燒烤公司 Big Green Egg 鼓勵人們“斷開網(wǎng)絡(luò)，與朋友、家人和鄰居重新建立聯(lián)系”。該公司避免通過大型零售商或直接面向消費(fèi)者進(jìn)行分銷，而是專注于能夠與客戶建立持久個人、本地關(guān)系的本地分銷商。
從不同的行業(yè)中尋找靈感可能是一個可靠的策略。在創(chuàng)意領(lǐng)域，數(shù)字音樂正在回歸作為體驗的補(bǔ)充而不是替代的角色。藝術(shù)家們現(xiàn)在主導(dǎo)著流媒體市場和黑膠唱片市場，所以這不僅僅是愛好者的草根運(yùn)動，也是更廣泛的音樂產(chǎn)業(yè)的一個有利可圖的策略。2024 年，泰勒·斯威夫特的音樂占到 2023 年美國黑膠唱片銷量的 7%。
品牌應(yīng)該問問自己，如何在線下傳遞快樂，作為品牌承諾的一部分。他們需要為客戶定義什么是“美好生活”，并弄清楚他們是否有權(quán)在其中找到一席之地。
通過真實(shí)世界的質(zhì)感體驗，忠誠度的紐帶得到了加強(qiáng)，提供了深度和真實(shí)性，而這些正是數(shù)字互動缺乏的。雖然數(shù)字工具是衡量、獎勵和可視化互動的強(qiáng)大手段，但它們無法完全體驗真實(shí)的豐富情感。質(zhì)感體驗可以超越視覺直觀的情感深度。這意味著要探索聲音和音頻、真實(shí)生活體驗、氣味和激發(fā)情感反應(yīng)的方式。
2024 年巴黎奧運(yùn)會有力地提醒人們，是什么吸引著人們?nèi)ンw驗。讓人難以忘懷的是真實(shí)情感的流露，而不是運(yùn)動員打破的記錄或成績數(shù)據(jù)。值得注意的是，音樂在奧運(yùn)體驗中所占的比重比以往都要大，進(jìn)一步增加了質(zhì)感，擴(kuò)大了參與度。
體育是質(zhì)感體驗的絕佳靈感來源。它以事件為基礎(chǔ)，局限于一個確定的時間段，這是一個引人注目的部分。與此相關(guān)的一點(diǎn)是，在體育賽事中最具影響力的品牌，是那些既能增加相關(guān)性、趣味性和附加值，又不會妨礙人們享受賽事的品牌。實(shí)體體驗?zāi)軇?chuàng)造持久的記憶和存在感，從而加深信任和忠誠度，這也為品牌互動提供了機(jī)會。
人們喜歡有理由去做某件事情，品牌可以通過滿足這種需求而獲益。例如，運(yùn)動服裝和其他與健康相關(guān)的品牌正抓住機(jī)會贊助跑步俱樂部，會員可以在那里嘗試他們的產(chǎn)品并參加活動。
眾所周知，長期品牌建設(shè)支出對于持續(xù)增長非常重要，這一點(diǎn)在 Binet 和 Field 的開創(chuàng)性著作《平衡短期和長期營銷戰(zhàn)略》一書中得到了量化。他們建議將 60% 的營銷預(yù)算用于長期品牌建設(shè)，通過情感互動來增加品牌資產(chǎn)，而 40% 的預(yù)算則用于短期策略，以推動即時銷售。近年來，一家知名服裝品牌的客戶參與度顯著下降，有人猜測這至少部分歸因于追求績效的營銷。
為人們提供真實(shí)的生活體驗，讓他們感受到品牌的真實(shí)性，這樣的營銷活動會取得很好的效果。在這種生活方式中，數(shù)字技術(shù)重新成為一種非常實(shí)用的資源，而現(xiàn)實(shí)世界則在人們的生活體驗中占據(jù)主導(dǎo)地位。品牌應(yīng)平衡在數(shù)字和有形接觸點(diǎn)上的預(yù)算份額，前者提供的是膚淺的體驗，而后者則帶來了深度和感官的互動。
我們的建議
平衡是貫穿今年所有生活趨勢的主題。人們正在重新平衡技術(shù)在生活中的角色，使之成為促進(jìn)者，而非主角。他們正在評估自己的數(shù)字習(xí)慣，幫助下一代學(xué)習(xí)他們的經(jīng)驗，并將注意力轉(zhuǎn)向更豐富的活動。
人們正在實(shí)體世界中尋找豐富的體驗，這為品牌提供了機(jī)會，使其能夠創(chuàng)造更加生動、質(zhì)感更強(qiáng)的體驗，與客戶的線下生活聯(lián)系起來。我們并不指望人們會放棄數(shù)字技術(shù)，但相信會有更多的人尋求調(diào)整平衡，減少對屏幕的使用，轉(zhuǎn)而追求真實(shí)世界的體驗。
原文地址：
https://www.accenture.com/us-en/insights/song/accenture-life-trends
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