2024-02-01 鵜鶘全面客戶體驗管理 | 譯者：馬振江
人們與周圍的世界之間總是隔著一些東西。無論是一種工具、一個故事、一個品牌還是一個人，外部因素都會影響他們的想法、互動方式以及他們在生活中的感受。
不可否認，人與這些影響因素之間的關(guān)系是脆弱的，因為它們在不斷變化。有些正在興起，有些正在衰落，有些正在適應(yīng)，而所有這些都對人們的生活具有重要意義。這使得社會處于一種變化之中，人們在試圖弄清自己在這個世界上的身份時，正在解構(gòu)一切。這正是生活趨勢報告的核心內(nèi)容。我們調(diào)查了 21 個國家的近 16000 名受訪者，驗證了以下趨勢。
多年來，客戶體驗與收入增長之間的相關(guān)性，促使企業(yè)將客戶置于每項決策的中心。現(xiàn)在，出于經(jīng)濟考慮，企業(yè)不得不削減開支，在不同渠道之間引發(fā)顧客和品牌之間的摩擦——以價格上漲、質(zhì)量下降、不合邏輯的訂閱和糟糕的客戶服務(wù)的形式。
客戶注意到了這一點，有些客戶感到受到了傷害。關(guān)鍵問題是，品牌如何長期保持產(chǎn)品在消費者心目中的地位？
在經(jīng)濟形勢緊張的背景下，企業(yè)正爭相削減成本，保護利潤。為了生存，他們做出了艱難的決定，其中一個主要后果就是：客戶體驗受到侵蝕。
不管你喜不喜歡，消費主義是數(shù)十億人生活中的一個社會經(jīng)濟事實，他們的大部分日常體驗都受到消費文化的影響。這一趨勢正在對生活的多個方面產(chǎn)生重大影響，影響著人們每天的感受。
直到最近，利潤與客戶體驗之間的直接聯(lián)系，使體驗成為重中之重，往往犧牲了其他因素。20 世紀 90 年代，數(shù)字技術(shù)的廣泛應(yīng)用，尤其是互聯(lián)網(wǎng)以及后來的智能手機，推動了人們對體驗的關(guān)注，而在此之前，許多酒店業(yè)以外的企業(yè)并不重視體驗。Pine 和 Gilmore 在 1999 年出版的開創(chuàng)性著作《體驗經(jīng)濟》（The Experience Economy）一書中精辟地捕捉到了這一轉(zhuǎn)變。
設(shè)計師們意識到，以用戶為中心的方法能產(chǎn)生最佳效果，人們開始將一切都與他們的最佳數(shù)字體驗進行比較，從而激發(fā)了客戶更高的期望。
十多年來，品牌似乎癡迷于與客戶的關(guān)系，以難以想象的快速交付、令人愉悅的個性化服務(wù)和可定制的訂閱方式，提高了人們的期望值，而維持這種期望值的代價是高昂的。
從那時起，客戶對品牌關(guān)系的期望遠遠超過了交易關(guān)系。這一點并沒有改變，但現(xiàn)在品牌所提供的服務(wù)現(xiàn)實中存在著一種不容忽視的緊張關(guān)系。有證據(jù)表明，品牌不再把客戶體驗放在首位，一些公司降低了質(zhì)量或數(shù)量，但維持了價格水平。有些人能理解，有些人則認為這是不誠實的。
沒有盈利能力，企業(yè)就無法長久生存。隨著經(jīng)濟環(huán)境日益成為投資者關(guān)注的焦點，企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者們正在想方設(shè)法減少開支，提高整個企業(yè)的運營利潤率。人們在日常生活的多個方面都感受到了這種影響，許多微小的失望都會給他們的生活體驗帶來巨大的影響。價值、選擇、便捷的承諾似乎都被降級了，這讓人感到刺痛。
“縮水式通貨膨脹”指的是產(chǎn)品數(shù)量或尺寸的減少，但價格不變。舉例來說，一塊外觀相同但重量較輕的巧克力，價格卻相同或更高。這種權(quán)衡迫使消費者支付越來越高的價格，而得到的回報卻越來越少。雖然這并不新鮮，但生活成本的擠壓提高了消費者對價值的關(guān)注，而且他們可以很容易地大聲疾呼，提醒其他人注意。由于人們的收入沒有隨著通貨膨脹而增加，但他們購買物品的價值下降，這帶來了沉重的打擊。
客戶服務(wù)也受到?jīng)_擊。埃森哲的一項全球調(diào)查顯示，三分之一的受訪者表示，過去一年很難從客戶服務(wù)人員那里獲得幫助，甚至很難聯(lián)系到客服人員。未能妥善管理投訴的企業(yè)的潛在收入損失可能會從 2020 年的 4940 億美元上升到 8870 億美元。
訂閱服務(wù)一度被視為經(jīng)常性收入的來源，但對客戶來說卻變得乏味，在全球范圍內(nèi)，訂閱服務(wù)的普及速度正在放緩。人們可能會對本來不需要續(xù)訂的產(chǎn)品或服務(wù)感到惱火——在某些情況下，訂閱所帶來的節(jié)省顯而易見，這使得人們不得不為合理的一次性購買支付更多費用。
雖然事情可能并不那么簡單，但消費者會發(fā)現(xiàn)，品牌在表面上支持某項事業(yè)的同時，卻在削減他們購買的體驗的價值，這是很矛盾的。此外，這些信息中的很多都是為了迎合當前引人注目的公益活動而進行的明顯缺乏誠意的嘗試，但這往往并不能反映出品牌的實際情況。
長期以來，各品牌一直在追隨客戶至上的潮流，煞有介事地稱贊客戶關(guān)系的重要性。現(xiàn)在，人們看到他們悄悄地推翻了這些承諾，并感受到了對自己財務(wù)和生活質(zhì)量的影響。不久前還如此重要的愛到哪里去了？品牌需要新的戰(zhàn)略來展現(xiàn)自己的價值，需要一種新的方式來定義和發(fā)展與客戶的關(guān)系。
這一趨勢的核心是一個關(guān)鍵的認知問題：企業(yè)看到的是確保品牌生存的舉措，而一些消費者看到的是貪婪。在經(jīng)濟困難時期，大多數(shù)品牌都會采取必要的措施來維持生存，但不了解內(nèi)情的消費者會對這些行為有不同的看法。對于客戶來說，當基本服務(wù)提供商在提高費率后公布創(chuàng)紀錄的利潤時，這是不合理的，這加劇了他們的懷疑，即漲價或質(zhì)量上的妥協(xié)是為了欺騙他們。
客戶總是會努力創(chuàng)造自己想要的生活方式。當經(jīng)濟拮據(jù)時，他們對品牌的忠誠度就會降低，因此價格和價值就成了最具影響力的杠桿。如何將產(chǎn)品留在人們的購物籃中，成為品牌面臨的一大挑戰(zhàn)。
如果感覺不到價值，客戶取消訂閱、削減開支、減少交易幾乎是不可避免的。這樣一來，一個新的風(fēng)險出現(xiàn)了：“流動性懷疑”描述了這樣一種想法，即當客戶對一個品牌感到失望時，他們會對所有其他品牌保持警惕。
有意義、有能力的客戶體驗可能將成為決定品牌關(guān)系的關(guān)鍵因素。只有通過切實的支持和穩(wěn)定贏得信任的舉措才能說服客戶。對于一些品牌來說，曾經(jīng)的差異化優(yōu)勢現(xiàn)在已成為一種危險。
如果能有效地為客戶服務(wù)，市場營銷的四個 P ——價格（Price）、產(chǎn)品（Product）、促銷（Promotion）、地點（Place）——就是增長的制勝法寶，同時也提醒我們，品牌的增長意味著在價值和銷售量之間取得平衡。營銷人員似乎過于關(guān)注促銷，而忽略了其他元素，尤其是價格。重新審視定價，仔細研究認知價值和公平性是關(guān)鍵所在，因為在利潤率方面做出深思熟慮的犧牲，可以轉(zhuǎn)化為信任度和忠誠度的提升。
在努力實現(xiàn)銷售轉(zhuǎn)化的同時，建立一個強大、值得信賴的品牌是每個營銷人員的工作。在經(jīng)濟困難時期，品牌的情感價值可以成為一種有效的工具。Airbnb 和百事可樂等公司通過投資品牌、營銷、創(chuàng)意、設(shè)計和講故事取得了成功，并因此實現(xiàn)了銷售額的增長。
為了重燃客戶忠誠度，企業(yè)必須重新關(guān)注客戶體驗，將其作為實現(xiàn)增長的途徑。應(yīng)利用服務(wù)、營銷和設(shè)計的最大努力，共同掌控體驗，持續(xù)為客戶提供價值。識別并消除導(dǎo)致抱怨的斷點，并回到營銷的四個 P 來尋找新的平衡。
下一步思考：
下一步要做的：
人們消費的信息、創(chuàng)造的觀點以及交流的方式在很大程度上都是通過互聯(lián)網(wǎng)來實現(xiàn)的。生成式人工智能正在把互聯(lián)網(wǎng)從信息型升級為智能型，并將互聯(lián)網(wǎng)的使用體驗從交易型升級為個人型。關(guān)系的雙方都能從中獲益：消費者將比以往都更深入了解自己，而品牌則將利用這種了解來塑造更相關(guān)的產(chǎn)品、服務(wù)和體驗。聰明的品牌也會在這里看到順應(yīng)發(fā)展的巨大機遇。
人和機器不會再以同樣的方式進行交互，因為機器已經(jīng)不同，人們的行為也發(fā)生了變化。通過對話界面，人們將能夠以新的方式引導(dǎo)機器，而機器也將能夠更細致地解讀人們，為他們的數(shù)字互動帶來新的行為、態(tài)度和期望，而品牌將裹挾其間。
人們使用互聯(lián)網(wǎng)查找信息的方式在很大程度上是冷靜的。這是一種事務(wù)性關(guān)系，瀏覽器充當用戶與用戶想要完成的任務(wù)、想要建立的連接或想要消費的內(nèi)容之間的中間人。得益于生成式人工智能（generative AI），這個中間人將變得更聰明、更見多識廣、更善解人意。
當人們以新的方式與機器互動時，他們之間的互動方式也隨之改變，這也為公司提供了與客戶建立有意義的聯(lián)系的機會，從而創(chuàng)造出具有個性化的關(guān)系。
這種轉(zhuǎn)變是如何發(fā)生的？大語言模型的學(xué)習(xí)之路才剛剛開始，因此還有很多東西需要探索，但很明顯，信息發(fā)現(xiàn)正在從搜索模式向?qū)υ捘Ｊ睫D(zhuǎn)變，這種模式比以前更加靈活、細致和個性化。
以前人們會搜索 “巴塞羅那市中心最好的餐館”，而現(xiàn)在可以進行雙向聊天，最終會搜索到 “位于巴里戈蒂克（Barri Gòtic）的傳統(tǒng)小吃餐館評價很高，很受當?shù)厝藲g迎，周五晚上 9 點可以容納四人在室外用餐”。
轉(zhuǎn)變正在出現(xiàn)，而且可能是一個巨大的轉(zhuǎn)變。通過生成人工智能從搜索轉(zhuǎn)向雙向聊天，可以實現(xiàn)對話體驗，提供更具吸引力的互動，并推動包容性。人們可以尋求澄清、提問并獲得實時支持，從而提高滿意度。聊天界面采用自然語言處理技術(shù)，可提高參與度，無需進行特定查詢，并能創(chuàng)造更直觀的體驗。
未來的某一天，每個聯(lián)網(wǎng)的人都可以擁有自己的人工智能伴侶，它可以根據(jù)過去的選擇預(yù)測他們的偏好，并成為他們和互聯(lián)網(wǎng)之間的中間人。這代表了機器傾聽和理解人類方式的潛在轉(zhuǎn)變，其重要性不應(yīng)被低估。在某些情況下，人工智能伙伴將利用他們對個人的了解來優(yōu)先考慮最相關(guān)的產(chǎn)品、服務(wù)、媒體和體驗。
這對品牌的影響是巨大的，因為人們將開始期望品牌能夠提供越來越個性化、相關(guān)的產(chǎn)品和服務(wù)。需要明確的是：這是一個全新的個性化水平，能夠圍繞每個人而不是算法進行調(diào)整。
生成式人工智能已經(jīng)發(fā)展出多模態(tài)能力。它不再單獨處理各種元素，而是學(xué)會了同時處理文本、圖像、聲音等所有內(nèi)容。這一升級讓人工智能能以更人性化的方式理解信息，從而產(chǎn)生文字巧妙、視覺吸引人、聽覺引人入勝的內(nèi)容。
我們希望它能夠改變?nèi)伺c品牌之間的關(guān)系。無論是以虛擬人的形式出現(xiàn)，還是以其他創(chuàng)造性的方式向客戶呈現(xiàn)內(nèi)容，品牌都可以通過對話式人工智能界面變得生動起來。
這就產(chǎn)生了一個根本問題：作為品牌，我們是誰？這造成了一個難題。如果品牌對每個客戶都變得高度個性化，這是否意味著要管理一百萬種品牌變體？在保持全球一致性和為每個客戶提供相關(guān)性之間找到新的平衡將變得非常重要。
我們希望品牌能夠充分利用這種觀念的轉(zhuǎn)變。例如，一個運動服裝品牌可以從一開始就被塑造成一個超級聰明、有洞察力、有同理心的健身教練，提供量身定制的對話，建立信任和個人關(guān)系。
商業(yè)中的個性化可能會被重新定義。客戶可能會告訴品牌他們想要什么，并結(jié)合場景，通過對話，讓他們的商業(yè)體驗個性化。解釋這些對話，并在正確的時刻提供正確的答案/產(chǎn)品/服務(wù)，將使組織能夠提供實時相關(guān)性。
交互界面很快就能將銷售過程、購買行為和客戶服務(wù)整合到一個數(shù)字對話中，使客戶的體驗比以往更加流暢。他們不再需要搜索“42 英寸電視”，而是可以問：“我的空間是 1 米 x 1.5 米，我的沙發(fā)距離我有 2.25 米，什么尺寸的電視最好？”這對企業(yè)的組織方式產(chǎn)生了影響，因為界面可能會推動結(jié)構(gòu)性變革。
想要更有趣、更人性化？視覺設(shè)計將發(fā)揮重要作用。這種發(fā)展需要時間，但我們預(yù)計在五年內(nèi)，人們與互聯(lián)網(wǎng)的互動將與今天的應(yīng)用程序和網(wǎng)站截然不同。現(xiàn)在，人工智能當然適用于客戶界面服務(wù)的所有部分，并將成為使用它的品牌的差異化因素，但很快，我們看到它將成為相關(guān)性的必需品。
下一步思考：
下一步要做的：
娛樂和品牌內(nèi)容似乎失去了優(yōu)勢，給人一種平淡無奇的感覺。創(chuàng)意曾經(jīng)是以受眾為中心的，但現(xiàn)在卻受到了效率思維，以及扮演品鑒者和把關(guān)人角色的技術(shù)的抑制。隨著潛在的文化停滯即將來臨，那些愿意投資于真正創(chuàng)新和創(chuàng)造力的人將有機會脫穎而出。
新奇的事物能帶來興奮和情感聯(lián)系，但目前許多娛樂和品牌內(nèi)容都讓人感覺缺乏想象力。現(xiàn)在的應(yīng)用程序、體驗、內(nèi)容和產(chǎn)品比以往都多，但人們卻對平庸的產(chǎn)品感到失望。更多的內(nèi)容意味著更難找到佼佼者，特別的感覺也不再特別。差異化將意味著擺脫熟悉的安全感，恢復(fù)對新奇事物的信心。
我們是否已經(jīng)到了這樣一個地步：科技已經(jīng)成為文化潮流的引領(lǐng)者和看門人，而這些角色曾經(jīng)只屬于人類？眾所周知，算法控制著人們發(fā)現(xiàn)品牌或產(chǎn)品的方式，但算法對內(nèi)容和產(chǎn)品設(shè)計的管理存在問題。這標志著設(shè)計意圖的改變：曾經(jīng)，打破常規(guī)、別出心裁是設(shè)計師們?yōu)橹畾g呼的事情，但現(xiàn)在，作品不能被發(fā)現(xiàn)的風(fēng)險阻礙了他們發(fā)揮創(chuàng)意。
長期以來，品牌的成功一直取決于它們與競爭對手的區(qū)別——提供更好、更方便或更具創(chuàng)造性的產(chǎn)品、服務(wù)和內(nèi)容。消費者看到的是一片平淡無奇的風(fēng)景，這給了創(chuàng)作者一個突破的機會，但很少有人能做到這一點。
追求效率的文化在這一轉(zhuǎn)變中發(fā)揮了作用。當經(jīng)濟形勢艱難時，企業(yè)會尋求提高效率，從每一分錢的投入中榨取最大價值。效率和創(chuàng)造力往往會產(chǎn)生適得其反的合作關(guān)系，如今這種關(guān)系可能導(dǎo)致由數(shù)據(jù)而非人類想象力推動的低質(zhì)量工作。
由于首席財務(wù)官需要管理成本，各行各業(yè)的組織通常會開始削減創(chuàng)意和創(chuàng)新預(yù)算。在娛樂業(yè)，大型媒體集團正在將影響力更大（也更昂貴）的“頭牌”節(jié)目擠出榜單，轉(zhuǎn)而選擇成本更低、播出更快的真人秀節(jié)目。整個行業(yè)的廣告預(yù)算也受到?jīng)_擊，甚至影響到數(shù)字媒體和創(chuàng)意領(lǐng)域的最大支出者。然而，如果允許這些制約因素蓬勃發(fā)展，就能為非凡的創(chuàng)造力創(chuàng)造條件。
在很多情況下，創(chuàng)意人員都知道，如果以前成功的創(chuàng)意突然在客戶中失效，他們不會因為這種嘗試而受到質(zhì)疑，但嘗試全新的創(chuàng)意就不一樣了。因此，他們的動力不是大膽創(chuàng)新，而是重復(fù)利用過去的成功。
在娛樂業(yè)，新奇與熟悉之間的平衡非常重要。然而，天平已經(jīng)向后者傾斜，因為續(xù)集、衍生品或翻拍的熱門電影比例從 1981 年的 16% 增加到 2019 年的 80%。電影制片商一直在倚重以往行之有效的模式，而不是推陳出新，而人們也注意到了這一點。推陳出新的創(chuàng)意被推到了一邊，取而代之的是不那么靠人才主導(dǎo)的同類產(chǎn)品：數(shù)據(jù)設(shè)計。企業(yè)正在打造數(shù)據(jù)所顯示的人們想要的內(nèi)容，而數(shù)據(jù)往往指向熟悉的東西。
另一個制約創(chuàng)意產(chǎn)出的因素是技術(shù)模板。技術(shù)模板是指將創(chuàng)意轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實的工具、分發(fā)它們的平臺以及決定它們?nèi)绾伪话l(fā)現(xiàn)的算法。在許多方面，技術(shù)模板往往會對產(chǎn)出本身施加軟控制。這越來越讓人覺得一切都遵循模板或公式，設(shè)計師必須為算法而不是受眾進行設(shè)計。
TikTok 就是一個生動的例子，因為它讓人們可以輕松地創(chuàng)建自己的內(nèi)容，但聲音和視覺效果往往會被許多創(chuàng)作者重復(fù)使用多次，直到下一個潮流抓住了新的契機，然后又開始循環(huán)往復(fù)。
算法如何塑造文化已變得顯而易見。它不僅影響著內(nèi)容制作的選擇，還影響著主流平臺對格式的偏好，例如對垂直短視頻的偏好。這種形式的軟控制迫使創(chuàng)作者做出妥協(xié)，以適應(yīng)特定的模式，從而最大限度地提高可發(fā)現(xiàn)性和參與度。
Spotify、Apple Music 和 Tidal 等流媒體服務(wù)根據(jù)歌曲的播放次數(shù)向藝人付費，而不管歌曲有多長。其連鎖效應(yīng)是流行歌曲越來越短——畢竟，既然 90 秒就能獲得同樣多的收入，為什么還要費力制作四分鐘的音樂呢？相反，YouTube 的廣告規(guī)則激勵創(chuàng)作者確保他們的視頻超過 10 分鐘，以實現(xiàn)收入最大化。
上述情況使品牌必須制定既能脫穎而出又能增加收入的戰(zhàn)略。隨著技術(shù)的發(fā)展，每個人都能獲得一定程度的創(chuàng)造力，原創(chuàng)性和創(chuàng)造性技能有可能被低估。
熟悉的感覺雖然讓人感到舒適，但也會滋生自滿情緒，降低興奮度。YouGov 的一項調(diào)查顯示，全球 45% 的受訪者認為購物體驗枯燥乏味。無論是尖端產(chǎn)品、身臨其境的活動，還是意想不到的合作，新穎性都能帶來持續(xù)的興趣和情感聯(lián)系。人們渴望新奇的刺激，這就要求品牌在其產(chǎn)品中注入熟悉與創(chuàng)新的完美融合。
平庸的問題很可能不會自行解決——事實上，它變得越來越復(fù)雜的條件是已經(jīng)成熟，特別是當我們預(yù)計更多的組織將在創(chuàng)意過程中部署生成性人工智能時。隨著內(nèi)容生成人工智能的興起，一種算法美學(xué)正在興起——起初很新穎，但很快就變得司空見慣。
這種做法將使已經(jīng)飽和的生態(tài)系統(tǒng)繼續(xù)充斥大量內(nèi)容。一方面，由于內(nèi)容的大量涌現(xiàn)，爭奪注意力的競爭變得異常激烈，要想脫穎而出可能會變得更加困難。
但另一方面，差異化可能會變得更容易，因為哪里缺乏新奇，哪里就有機會——在熟悉的海洋中，獨創(chuàng)性真正脫穎而出。攝影是一個很好的對比：現(xiàn)在每個人擁有相對較新的智能手機，都能夠創(chuàng)造質(zhì)量不錯的圖像，但能在世界頂級畫廊展出的作品卻寥寥無幾。要想制作出優(yōu)秀的作品，需要天賦和磨練技能的決心。
隨著技術(shù)的普及，大眾能夠生產(chǎn)大量普通內(nèi)容，創(chuàng)意和藝術(shù)技能的抱負將不斷超越“平均水平”。標準會不斷提高，但只要有足夠的時間和自由去大膽構(gòu)思和嘗試，創(chuàng)意人員就能超越這一標準。
在使用人工智能生成技術(shù)時，創(chuàng)意人員必須牢記兩條金科玉律：首先，他們必須關(guān)心作品，并為合適的人實現(xiàn)最佳效果；其次，他們必須專注于自己的任務(wù)，避免迷失在技術(shù)帶來的無限可能性中。
長期以來，差異化一直是企業(yè)面臨的核心挑戰(zhàn)，但現(xiàn)在可以說比以往都更為嚴峻。人們總是追求新奇，人們想要創(chuàng)造。無論什么行業(yè)，品牌都需要再次相信創(chuàng)意的力量，并為創(chuàng)意人員提供預(yù)算、時間和機會，讓他們重新專注于技藝，學(xué)習(xí)如何更好地利用技術(shù)做好事。
下一步思考：
下一步要做的：
隨著創(chuàng)新的加速，人們感覺到技術(shù)是發(fā)生在他們身上，而不是為他們服務(wù)。這一趨勢關(guān)注的數(shù)字技術(shù)類型是那些爭奪人們注意力的技術(shù)，或者是那些介于人們和他們的目標或任務(wù)之間的技術(shù)。展望未來，科技行業(yè)和所有依賴科技的人都需要把自己的責(zé)任從合規(guī)提升到關(guān)愛，努力為人們的福祉做出積極貢獻，而不是耗費他們的資源。
數(shù)字技術(shù)與人類的關(guān)系一直非常積極，因為它不斷提供許多好處，包括獲取信息、遠距離即時通信的能力、按需娛樂和藝術(shù)、醫(yī)療保健服務(wù)、便捷的財務(wù)管理，以及新的就業(yè)機會。但是，就像許多關(guān)系一樣，事情并不是一帆風(fēng)順的。
在獲得這些優(yōu)勢的同時，也對人們提出了要求。要從創(chuàng)新技術(shù)中獲益，就意味著要保持一定的數(shù)字素養(yǎng)，對發(fā)展保持關(guān)注和開放的態(tài)度，并有能力適應(yīng)快速變化。同時，人們還要承擔(dān)起自我控制的責(zé)任，限制對健康的負面影響。
調(diào)查數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，人們經(jīng)常使用的技術(shù)越多，就越有可能認為技術(shù)既簡化了他們的生活，同時也復(fù)雜化了他們的生活。每當新事物推出時，人們都必須評估付出與回報之間的平衡。
在圍繞生成式人工智能展開的廣泛公開辯論中，人們越來越擔(dān)心技術(shù)變成發(fā)生在人們身上而不是為他們服務(wù)的東西。變化太快，難以管理，甚至難以理解，未來似乎令人生畏。益普索全球趨勢 2023 報告發(fā)現(xiàn)，在英國，人們越來越認同“我擔(dān)心技術(shù)進步正在毀掉我們的生活”這一說法。
從 1990 年到 2020 年的三十年間，這一比例上升了四個百分點，而從 2020 年到 2022 年的短短三年間，這一比例上升了十個百分點。根據(jù)益普索和路透社的一項民意調(diào)查，61% 的美國公民認為“人工智能威脅著人類的未來”，只有 22% 的人不這么認為。
科技正在徹底改變?nèi)藗儗Υ盥贸痰姆绞健＜ち业募夹g(shù)創(chuàng)新炒作周期讓人們感覺自己像乘客。人們對新技術(shù)可能帶來的影響越來越困惑，因為這種炒作周期似乎越來越頻繁，但長期現(xiàn)實卻很少與短期承諾相匹配。我們的調(diào)查發(fā)現(xiàn)，全球 38% 的人認為，在選擇技術(shù)時運用批判性思維比以往更加重要。
在 web2.0 和社交媒體的出現(xiàn)期間，有一種感覺是，正在發(fā)生的事情是數(shù)百萬直至數(shù)十億個人行為的結(jié)果，而這些結(jié)果是不受任何人控制的新興屬性。然而，現(xiàn)在，這場人工智能革命感覺像是一股巨大的、難以理解的力量，直接掌握在少數(shù)科技領(lǐng)袖手中。
技術(shù)的指數(shù)級發(fā)展速度絲毫沒有放緩的跡象。一個關(guān)鍵時刻即將到來：人們很快就必須做出重要決定，如何創(chuàng)造一個既能確保自身福祉又能確保地球福祉的未來。我們希望看到更多的人嘗試提高自己的個人適應(yīng)能力，以對抗科技的力量。
在一個理想的世界里，技術(shù)將得到利用和控制，被用來追求更好的生活質(zhì)量，妥善解決社會挑戰(zhàn)。先進技術(shù)的設(shè)計將以生活為中心，旨在提升個人體驗、改善連通性并創(chuàng)造可持續(xù)的解決方案。人們可以方便地獲取信息，使他們能夠隨時了解情況，做出明智的選擇，并積極參與塑造自己的生活和社會。
但是，在現(xiàn)實世界中，疫情暴露了全球技術(shù)系統(tǒng)和消費主義的脆弱性，表明即使是最大、最有影響力的機構(gòu)也不是刀槍不入的。鑒于此，再加上人們對科技的擔(dān)憂日益加劇，許多人希望減少對科技的依賴，重新掌控自己的未來。
隨著新技術(shù)的出現(xiàn)，組織必須考慮它們?nèi)绾芜m應(yīng)人們的生活。越來越多的人試圖控制自己與技術(shù)的關(guān)系，企業(yè)無法躲避這一浪潮，因此，它們最好的辦法就是成為解決方案的一部分。關(guān)于技術(shù)如何支持而不是主宰人們共同的未來，企業(yè)和組織應(yīng)該推動展開對話，成為人們值得信賴的合作伙伴。這意味著人們在使用技術(shù)與品牌互動方面可以有更多的選擇，這樣他們就可以獲得更有意義的體驗，從而產(chǎn)生代入感。
下一步思考：
下一步要做的：
現(xiàn)在，不管是出于需要還是機遇，也不管是有意識還是下意識，人們都在質(zhì)疑曾經(jīng)被認為是顯而易見的一切，挑戰(zhàn)長期存在的觀念，塑造新的思維、行為和生活方式。在宏觀和技術(shù)力量如此迅速地改變事物的情況下，社會體系很難跟上步伐。解構(gòu)的十年已經(jīng)開始，對系統(tǒng)和服務(wù)的影響將是深遠的。
今天，由于時代的進步，人們的思想、包容和平等都有了進步。然而，由于成本上升和觀念的轉(zhuǎn)變，長期規(guī)劃對許多人來說已成為一種奢侈。無論是由于制度上的限制，還是個人主義意識的增強，人生重要時刻正變得越來越多樣化，人口結(jié)構(gòu)也隨之分散。
買房、結(jié)婚、生子等個人里程碑正在受到挑戰(zhàn)。有些人覺得遙不可及，有些人覺得無從下手，還有些人覺得與其他目標相沖突。這些里程碑式的活動耗資巨大，越來越多的人要么負擔(dān)不起，要么選擇將資源投向別處。
在許多國家，房價上漲的速度遠遠超過了支付抵押貸款所需的工資，這使得許多人無法實現(xiàn)這一生活目標，并促使人們對居住安排采取新的方法。集體生活正在興起，包括“媽媽社區(qū)”這樣的新想法——由單身母親組成的集體，共同分擔(dān)撫養(yǎng)子女的經(jīng)濟、情感和時間負擔(dān)。
對許多人來說，償還債務(wù)、積累儲蓄、獲得資產(chǎn)和實現(xiàn)財務(wù)穩(wěn)定根本不可能。益普索的一項調(diào)查發(fā)現(xiàn)，超過半數(shù)的 Z 世代擔(dān)心通貨膨脹和生活成本上升，僅有 39% 的人表示他們的收入足以維持生活，而且他們中的一部分人還沒有家庭需要撫養(yǎng)。
不只是年輕人在重新思考長期以來的標準，老一輩人也在重新認識老年人的意義。得益于醫(yī)療技術(shù)的發(fā)展，人們的壽命越來越長，但如果再加上工資停滯不前，60 歲出頭就退休就變得越來越不可行了。預(yù)期壽命延長的一個連鎖反應(yīng)是，退休資金的籌措甚至與 20 年前都不同了。
社會正在重新思考曾經(jīng)的既定事實。拒絕或質(zhì)疑過去的規(guī)范、里程碑、期望和政治遺產(chǎn)已成為普遍現(xiàn)象。對于品牌來說，問題的關(guān)鍵在于傳統(tǒng)的里程碑對于定義客戶旅程、建立角色和群組一直以來都很重要，但現(xiàn)在，客戶正在發(fā)生巨大的變化，他們采用了非傳統(tǒng)的思維方式，這將引發(fā)對產(chǎn)品和服務(wù)的新看法。作為公民、員工和客戶，人們期待品牌為他們提供信息、支持和授權(quán)，幫助他們駕馭新的現(xiàn)實。
人們不再以取得的階段性成就來定義成功，而是將注意力轉(zhuǎn)移到精神健康、個人充實和滿足感等不太明確的目標上。現(xiàn)代人有更多的靈活性，在持續(xù)追求目標的過程中進行調(diào)整，但也使品牌更難根據(jù)生活階段等因素來假設(shè)需求和愿望。對于一些人來說，他們的目標包括培養(yǎng)一個充實的職業(yè)和/或享受冒險，而不是生孩子。
在經(jīng)濟上，我們預(yù)計會有一部分人把所有的錢都花在娛樂和旅行上，之后再擔(dān)心家庭、事業(yè)和住房問題。他們可能會有意無意地放棄購買房屋等傳統(tǒng)意義上的里程碑，轉(zhuǎn)而投資于能夠滋養(yǎng)他們靈魂和塑造他們性格的體驗。我們希望其他人現(xiàn)在就為未來做好準備，從而找到穩(wěn)定的生活。人們已經(jīng)開始接受“FIRE 運動”（財務(wù)獨立，提前退休），過著節(jié)儉的生活，并將收入的 70% 用作儲蓄。
本應(yīng)支持人們生活的系統(tǒng)存在缺陷，這意味著它們無法滿足人們不斷變化的需求。這些系統(tǒng)已不再適用，我們預(yù)計將面臨持續(xù)的變革壓力。為了重新獲得對自己生活的掌控感，在系統(tǒng)和流程失靈的地區(qū)，人們會盡量減少風(fēng)險和對當局的依賴，轉(zhuǎn)而嘗試用自己所擁有的一切實現(xiàn)自給自足。
重新定義人們對品牌的要求和需要的思維模式正在出現(xiàn)，這將促使短期和長期的轉(zhuǎn)變。品牌必須放棄對人們生活方式的假設(shè)，適應(yīng)客戶不斷變化的需求。品牌必須提供解決方案，成為人們生活中不可或缺的一部分，并承諾其可靠性。
了解客戶的個性是關(guān)鍵所在，因為他們會打破舊有模式，形成對個性化的期望。文化參考點將不斷演變，影響廣告中使用的圖像和娛樂節(jié)目中的故事情節(jié)，新的服務(wù)可能會出現(xiàn)在更加活躍的老年人、70 歲以上的退休人員和從事多種工作的人身上。
隨著出生率的下降，我們將看到社會中的老少平衡發(fā)生一定程度的調(diào)整。這將從根本上影響文化、期望和習(xí)慣，我們預(yù)計技術(shù)將發(fā)揮重要作用。創(chuàng)新產(chǎn)品和服務(wù)（其中許多由數(shù)據(jù)和人工智能實現(xiàn)）將受到人們的歡迎。作為代表消費者現(xiàn)實的營銷故事，支持新生活方式的轉(zhuǎn)變內(nèi)容將產(chǎn)生共鳴。
以生活為中心的方法使品牌能夠打造挑戰(zhàn)常規(guī)的無縫體驗。僅僅知道客戶是 64 歲、女性、住在悉尼，再也不足以支持有用的預(yù)測了。毫無疑問，人們對個性化服務(wù)的期望只會越來越高。企業(yè)應(yīng)順勢而為，抓住機遇，為人們的獨特需求提供支持。
下一步思考：
下一步要做的：
在錯綜復(fù)雜的現(xiàn)代生活中，人們?nèi)绾慰创约旱氖澜纾谝欢ǔ潭壬鲜怯赏苿悠浠雍痛龠M其體驗的各種事物所塑造的。
對于客戶和企業(yè)來說，世界變化的速度越來越快，包括來自技術(shù)、宏觀經(jīng)濟力量等方面的變化。無論是顛覆還是單純的變化，品牌都迫切需要迎接這些變化，并將其視為發(fā)展機遇。
原文地址：
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