2020-12-09 鵜鶘全面客戶體驗管理 | 譯者：馬振江
[ 編者注：客戶服務智能平臺 GetJenny 發布的 2020 客戶體驗趨勢報告，對 363 家歐洲公司的網站進行了體驗研究和評分，總結了數字客戶體驗的趨勢特征。我們經過編譯，分享給大家。 ]
你有 7 秒鐘的時間來給人留下良好的第一印象。無論是推銷投資還是客戶，這都是你的主要基準。在網上，你有 0.05 秒的時間來達到同樣的影響。
一旦你給人留下了印象，你就必須建立聯系。如果是面對面的話，只需要增加第一印象。在線上，這意味著確保你的受眾得到他們需要的信息。雖然常見問題解答和知識庫需要較少的持續監督，但它們并不能滿足那些有問題找不到或沒有時間搜索的客戶。
如果想給訪問者一個全面的、徹底的機會來與品牌建立聯系，公司網站的顯然需要有一個具體的欄目來處理經常出現的問題，然后有一個后臺來提供更多的人性化、個性化的服務。公司可能專注于不同的市場細分市場（B2B、B2C、B2G 等），但銷售、營銷、客戶體驗和客戶服務所做的工作都是與人溝通，而不管理想的客戶狀況如何。
我們挑選了在納斯達克預備上市的 363 家歐洲公司進行調研，涵蓋了各個行業和目標受眾的中等規模成長型公司，這些公司申請并被納斯達克交易所錄取到名單中，他們有一個共同的目標：實現增長潛力，并最終進入主板市場。
我們用 26 個數據點對 363 家公司的每個網站進行了考察，根據三個因素：「可信度（trustworthiness）」、「目的明確（clear purpose）」和「溝通能力（communicability）」來給公司評級。
信任是一種寶貴的在線商品。當訪問者訪問他們的網站時，所有規模的公司都必須表明在保護訪問者隱私方面的投入。數據竊取、個人信息挖掘和隱私問題是熱門話題。每一個微小的在線互動都有可能失去對你的個人信息的控制，或者無法識別你是否真的在想去的網站上。
可信度通常是主觀的。拼寫錯誤，奇怪顏色的標識，像素化的圖像，缺乏清晰的聯系信息，矛盾的陳述都是影響訪問者對你的網站和公司信任程度的因素。
為了客觀起見，我們選擇了兩個可靠的、非主觀的數據點作為信任因素。
1. 顯示 GDPR Cookies 通知
《通用數據保護條例》（General Data Protection Regulation，GDPR）合規性是可信賴性的法律標志。有一個 GDPR cookie 信息通知，表明你關心訪問者的隱私。它可以建立信譽，表明你了解作為一家總部設在歐盟的公司，或者作為一家擁有歐盟受眾的公司，你的基本法律義務。
GDPR 涵蓋了你在交易中收集的數據，以及你的網站通過 cookies 在個人瀏覽器上設置的跟蹤數據。你的網站上的任何訪問者在瀏覽之前，必須明確事先同意他們的 cookie 偏好，但白名單或必要的 cookie 除外。
第三方 cookie 不是必須的 cookie
如果你的網站使用設置第三方 cookie 的服務，如 Google Analytics 來監控參與度，你必須向用戶提供一個編輯其 cookie 偏好的選項。
2. 具有經過認證的安全連接
SSL（Secure Sockets Layer）協議與數字證書是一個技術可靠性因素。流行的 web 瀏覽器使用它來警告用戶訪問的網站是否安全。沒有 SSL證書的網站通常會在瀏覽器的地址欄中收到“不安全”警告。不正確配置或具有不可信證書的網站會被瀏覽器主動阻止，瀏覽器會顯示一個大的警告頁面，需要多次單擊才能繞過。
在所有被調查的公司中，幾乎 87% 的公司都在其網站上安裝了 SSL 證書。七分之一的網站沒有 SSL 證書，證書配置不正確或過期。
第一印象就是一切。你是誰？你是做什么的？讓你的網站清晰，訪問者不會感到困惑。
這一點很重要，因為無論訪問者在哪里聽說過你，一旦他們登陸你的網站，他們需要立即確認找到了你。第一個接觸點需要清楚地說明你是誰，你是做什么的。
我們評估了是否能在登陸網站的前幾秒就了解每家公司是做什么的。我怎么知道你是我要找的公司？向第一次訪問的人展示你的工作至關重要。用清晰、大膽的聲明和與你的專業相關的圖形，在視覺上有力地傳達你的目的。
我們考察研究者是否可以通過簡單地打開公司的主頁，就能立即識別公司的行業和目的，把它當作一個評分因素。誠然，這可能是主觀的，因為它是基于每個研究者的經驗和知識。然而，視覺傳達是普遍存在的，我們認為這一因素仍然為公司展示自己的能力提供了一個指示性的指標。
我們的研究人員在 78% 的時間里，在打開網站的幾秒鐘內就推斷出了每個公司的目的。
4. 頁面加載時的彈窗
當訪問者發現彈出框有用時，它可以成為你網站的有益補充。如果你的彈出窗口要求訪客做一些事情，而不給他們提供價值，你就有可能惹惱他們。這通常不利于客戶體驗，并且會增加頁面的跳出率。
例如，在訪問者查看你的頁面之前彈出一個“接收公司最新資訊”的注冊窗口，這表明公司更關心建立他們的營銷客戶列表，而不是提供有用的信息。這會降低信任，分散公司的目標。
雖然彈出窗口不包括在總體評分中，但它確實會影響其他評分因素，比如查找聯系信息的難易程度，因為彈窗增加了獲取所需信息的步驟數量。有十分之一的公司在頁面加載時立即彈出窗口打斷了訪問者的旅程。
正確使用的話，彈出窗口是強大的工具，但是如果你用彈窗把守著網站，致使訪問者永遠離開，不要驚訝。應該始終在客戶旅程中增加價值。
你分享信息的能力如何？不管你的目標受眾是誰，你必須讓自己易于聯系，并讓你的訪問者選擇如何聯系你。或者在完全不聯系你的情況下就能找到他們想要的信息。
網站是一種與世界交流的方式。這首先也是最重要的一種表達方式：“看，我在這！”“如果你感興趣，請跟我談談！”溝通在幫助企業成長為品牌并與受眾建立聯系方面發揮著至關重要的作用。
5. 可用的溝通工具數量
德勤的一項報告顯示，客戶在搜索所需信息時，希望有多種選擇。你不需要數以百計的選擇。這取決于你的客戶體驗策略，但一個好的經驗法則是，給訪問者提供一種直接與你聯系的方式，并在一些指導下自行尋找信息（自助服務）。
大多數被調查的公司傾向于使用 3-4 種溝通工具來幫助訪問者找到信息，或與公司取得聯系。
我們調查的公司中，使用電話和電子郵件最多，而像聊天機器人和實時聊天這樣的新技術的使用率則較低。
6. 聯系所需的步驟
你不應該需要點擊好幾次才能在一個網站上找到想要的東西。尋找聯系信息的步驟越少越好。
7. 可見的「聯系我們」鏈接
如果你的訪客想聯系你，給他們一條路徑是很重要的。這通常是通過在網站的頂層菜單上顯示「聯系我們」來實現的。這個評分因素關注的是你是否能找到一條容易獲得幫助的途徑。它包括菜單欄中的可點擊選項，如“聯系我們”、“幫助”、“支持或聯系”信息，以及實時聊天或聊天機器人。
79% 的被調查公司在首頁都有「聯系我們」的鏈接，為訪問者提供清晰的聯系信息或支持。
62% 的網站使用右上角的“聯系我們”鏈接。根據這些數據，我們可以合理地假設，訪問者更有可能在這個位置訪問。
8. 辦公時間說明
我應該什么時候打電話？或者說我應該在什么時候期待回電？這個數據點說明你是按照時間來運營的，公司是有組織的，你很重視時間。
歐洲橫跨七個時區，還不包括夏令時所造成的差異。與新的合作伙伴、客戶和投資者建立關系，應該制定聯系時間的基本規則。然而，在研究的 363 家公司中，只有 31 家在其網站上注明了辦公時間或可用時間。只有 9 家公司給出了承諾的回電時間。
9. 電話支持
電話仍然是最流行的業務和服務的聯系方式。一個可以聯系到你公司的電話號碼，可以建立對公司的隱性信任。
有一個聯絡方式是一個公司的最低標準。幾乎所有（將近 90%）的被研究的公司都在其網站上有電話號碼作為溝通方式。
我是否會得到答復？
雖然 9/10 的公司使用電話作為一種聯系方式，但只有不到十分之一的公司明確告知訪客何時可以打電話。
10. 電子郵件支持
電子郵件是目前最流行的異步通信方式。可以說，電子郵件仍然是溝通的動力源。
在研究公司的郵件聯系方式時，我們的研究人員忽略了任何來自免費服務提供商（Gmail、Outlook 等）的電子郵件。給公司使用“@gmail.com”的電子郵件會大大降低可信度，特別是當你有一個自己的域名網站時。
在研究的公司中，超過 90% 的公司在網站上使用電子郵件作為一種可能的溝通方式。
2020 年，估計每天要收發 3024 億封電子郵件。也就是每秒 350 萬封郵件。
在企業中，一個人平均每天因工作原因發送 40 封郵件。
11. 聯系表單
對于那些團隊中沒有足夠的人員來專門負責溝通的公司來說，聯系表單是一個很好的解決方案。這是一種簡單而結構化的方式，讓人們不用和別人交談就能聯系到你的公司，而且和電話和聊天相比，有更低的響應時間。
12. 常見問題（FAQ）頁面
常見問題頁面就像一個濃縮的知識庫。訪客可以根據這些內容快速了解你的公司，而不需要直接聯系你。一旦你弄清楚了經常被問到的問題，它們就不需要維護，而且隨著公司和受眾的增長，它們是一個有用的轉化工具。
如何發現常見問題？
與你的訪客交談會有幫助。你可以使用問卷調查和聊天機器人來了解他們在訪問網站時想知道什么。
13. 可檢索的知識庫
一個可檢索的知識庫，或者在你的網站上進行一次簡單的搜索，都可以節省訪問者尋找信息的時間和精力。自自助服務的信息越多越好。根據一項研究，70% 的消費者希望網站能夠提供自助服務。我們在快速尋找信息時，都希望有足夠好的搜索功能。
在被調查的公司中，大約有三分之一的公司在其網站上有某種形式的信息搜索功能。
知識庫不僅僅是自助服務
它們可以對長尾搜索查詢的搜索引擎排名產生積極影響，你可以使用知識庫的條目快速地把人們引向需要的支持渠道。
14. 即時聊天
即時聊天是一種相對年輕的交流解決方案。它為訪客提供了一種通過文字與公司聯系的便捷方式。它正迅速成為一種首選的在線溝通方式。盡管即時聊天越來越受歡迎，但它也有一些缺點。沒有專門支持團隊的小公司可能無法從即時聊天中獲益。這一點對于成長型公司來說非常重要。
在對榜單上的公司的即時聊天進行評分時，我們給予即時聊天比其他溝通工具更輕的權重，主要是因為部署實施方面的挑戰，盡管它在功能上是一個優秀的客戶體驗工具。
實施即時聊天方面的挑戰
即時聊天操作人員需要在聊天開放時間內隨時待命。有經驗的客服人員通常同時處理不超過四個對話。它需要類似于電話支持的基礎設施和規劃，因此對于成長中的公司來說，它可能變得不可行。
15. 聊天機器人
聊天機器人與訪客進行全自動對話。它們回答常見問題，并執行操作。它們根據訪客的直接需求來定制對話。聊天機器人可以單獨工作，也可以與即時聊天一起工作，將重要或無法回答的問題轉交給客服團隊成員。它們只需要很少的維護，但卻可以不知疲倦地工作，讓人類騰出時間去做其他任務。但聊天機器人是客戶體驗戰略的一部分，并且只有具備足夠的可用信息的情況下才能發揮作用。
聊天機器人可以在短短五個月內學習高達 92% 的訪客問題。它們可以發現訪客對你網站的需求，并提供即時和自動的支持。但是只有不到 3% 的被調查公司在他們的網站上有聊天機器人。這些公司大多使用“僅限聊天機器人（無人工）”的方法來引導網站上的訪問者。
16. 社交媒體渠道
社交媒體可能是接觸新受眾的最有效方式。有了正確的網絡、受眾和策略，你可以接觸到更多的人，并對你的品牌產生更多的興趣。
近三分之一的受訪企業在公司網站上沒有鏈接或說明其社交媒體渠道。在這些公司中，大多數公司傾向于在社交媒體戰略中使用 2-4 個社交媒體平臺。但數量不代表質量。我們主要根據企業是否有社會化媒體戰略來打分。
我們將各行業與一般的客戶體驗分析進行了比較，以發現各行業的表現。這種比較分析也提供了整體平均水平基準，使公司有機會進行同行業比較。
我們研究了公司與訪客溝通的工具數量，以及訪客是否可以輕松找到這些工具。消費者希望有選擇，但也必須在他們需要的時候容易找到幫助。
客戶聯系公司的最佳步驟是多少？
理想情況下，目標數字應該是 0。每多走一步，就意味著聯系公司的潛在難度增加。
石油和天然氣行業的公司平均只需 1 步就能最容易地找到聯系信息，而消費品行業的公司平均需要 1.38 個步驟才能聯系到他們。
通信工具的數量和接觸所需的步驟
光是擁有數百種溝通工具是不夠的。如何快速找到它們，對客戶體驗起著很大的作用。
盡管技術、醫療保健和消費者服務行業公司提供了更多的聯系選項，但石油和天然氣行業的公司更有可能為訪問者提供快速的聯系方式。
醫療保健行業公司在「網站上提供更多的聯系選項」方面排在第二位，但當我們考慮到客戶找到這些選項所需的時間時，則排在最后一位。
前 20 家公司比較
當比較平均的溝通工具數量和聯系所需的步驟時，本研究中的前二十家公司給出了一個整體的基準。
前 20 家公司平均使用了 6 種工具，平均需要 0.5 步就能接觸到第一種工具。相比之下，所有被調查公司平均使用 3.6 種工具，需要 1.8 個步驟才能找到第一個溝通工具。
資源密集型 VS. 自動化的通訊工具
自動或自助服務工具仍然不如更傳統的聯絡方式受歡迎。在客戶體驗和資源處理方面，保持兩者之間的平衡至關重要。完全依賴一套或另一套，會降低在客戶旅程中所有接觸點提供最佳體驗的能力。
專注于傳統的聯系方式會讓你的團隊忙于處理來自客戶的每一個小請求，這意味著在更重要的任務上花費的時間更少；僅僅關注自動化解決方案會減輕團隊的壓力，但它不會像人對人的方法那樣讓你詳細了解溝通情況。
資源密集型通信工具需要人每天維護。它們用于人與人之間的直接交流，因此在與訪問者的每次對話中，都需要團隊中有人來處理。這些工具包括：電話、電子郵件、聯系表格、在線聊天等。
大多數自動通信工具在建立之初需要一些初始工作，之后，這些工具每周只需要幾個小時的維護。它們是易于查找的資源，訪問者可以自己找到問題的答案。這些資源通常涵蓋了訪客最常問的話題。這些工具包括：常見問題（FAQ）、可搜索的知識庫、聊天機器人等。
在資源密集型與大部分自動化解決方案方面，前 20 家公司擁有約 2:1 的比例。
聊天機器人的效率統計
在 78% 的情況下，聊天機器人可以在 2 秒內解決客戶的請求。
本報告調查了一家公司網站在回答以下問題時的總體表現：
“我是否信任這個網站背后的公司，我能否立即了解他們的目的，是否可以輕松地與他們聯系？”
我們在“可信度”、“可識別的目的”和“易溝通性”三個類別下回答了這些問題。
可信度：你有 6/10 的機會找到一個值得信賴的網站。平均而言，只有 40% 的網站顯示清晰、可識別的 GDPR cookies 通知，87% 的網站在安全連接上提供有效、可信的 SSL 證書。顯然還有改進的余地，尤其是在遵守歐盟隱私法方面。記住要確保你的 SSL 證書是最新的，并構建一個定期的內部流程，定期檢查。
目的性：我們的研究人員幾乎每 5 次中就有 4 次能在頁面加載后的幾秒鐘內理解公司的目的。大約 10% 的公司在頁面首次加載時有一個立即彈出的窗口。如果你使用彈出窗口，請確保它為你的客戶體驗增加了價值，確保這不會妨礙他們的旅程，也不會在沒有明確吸引人的理由的情況下詢問細節。
易溝通性：所有公司的網站上都至少有一種交流工具。這是最低限度的要求。平均而言，資源密集型和自動化通信解決方案之間的比率很低，而諸如實時聊天和聊天機器人等較新技術的代表性也很低。電話和電子郵件通常被視為“必備品”。但大多數自動化類別的節省時間的工具，廣泛地覆蓋了你的受眾的需求，是一項值得的投資。
比較分析：嚴格從分數上看，科技行業是平均表現最好的。但深入調查就會發現，他們并非在所有領域都表現最好。例如，科技行業公司往往比石油天然氣行業公司平均投資更多的工具，但他們也比石油天然氣公司更多地隱藏這些工具。在這份報告中排名前 20 的公司傾向于在幫助提高工作效率的工具上投入更多。我們可以看到他們使用資源密集型工具和大部分自動化工具的比例幾乎是 2:1。
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