2020-04-12 鵜鶘全面客戶體驗管理 | 譯者：馬振江
[ 編者注：軟件巨頭 Adobe 發布了 2020 數字趨勢報告，聚焦于營銷戰略和卓越的客戶體驗趨勢。我們經過編譯，分享給大家。 ]
十年前，數字營銷社區 Econsultancy 與 Adobe 合作發布了第一份《數字趨勢》報告。超過 900 名營銷人員參與了這項調查，使之成為當時規模較大的數字營銷研究之一。
在新十年的風口浪尖上，作為營銷人員，我們關注的重點已經轉移到了客戶以及客戶體驗上。這一趨勢在 2014 年的調查中首次出現，當時有 20% 的營銷人員表示，利用客戶體驗是其所在組織最激動人心的機會。
《 2020 年數字趨勢報告》是基于對全球近 1.3 萬名營銷、廣告、電子商務、創意和 IT 專業人士的調查。本研究著眼于中短期至中期內推動營銷戰略的最重要趨勢，重點了解企業的投資方向、企業的優先級以及企業認為最大的挑戰是什么。
今年的研究聚焦于卓越的客戶體驗，并將客戶體驗領域領先的企業作為對比和啟發的標桿。
以同一行業的兩家規模相似的公司為例。它們的受眾和產品系列幾乎相同。然而，它們面臨著不同的增長威脅，因為它們在戰略和投資方面做出了不同的選擇。
第一家公司仍在進行數字化轉型，并向以客戶為中心的組織演變。對外，它擔心可能的經濟動蕩和來自原生數字公司的競爭。它害怕未來。
第二家公司已投入資源和組織資本，成為客戶體驗領域的領先者。它主要關注的是尋找和留住最優秀的數字人才，并跟上創新的步伐。它害怕陷入過去的困境。
這兩種世界觀是一種運營哲學上的差異，但從今年研究報告中的量化趨勢和基準來看，客戶體驗領先者與其他主流企業的實際差距是有目共睹的。
領先者的定義很簡單：他們有先進的客戶體驗管理，并與戰略和技術相結合。縱觀這些發現，我們將探討它在實踐中的意義，領先者的方法與主流的不同，以及為什么一個企業無論在發展的任何階段都可以從他們的例子中受益。
客戶體驗領先的最終好處是財務上的：這些企業在 2019 年大幅超額完成首要業務目標的概率是其他企業的三倍。
他們的成功證明了以客戶為主導的方法的成功。良好的體驗會帶來更高的留存率和宣傳度。反過來，營銷可以指向更高的收入貢獻，因為回頭客的成本更低，也更容易預測，所以更加有利可圖，可預測性更高。
向“客戶至上”模式轉變，所涉及的內容遠非任何單一的舉措或技術所能完成。它需要在正確的工具和流程的支持下，從根本上改變戰略、投資和文化。
主流企業和客戶體驗領先企業之間的戰略和文化差異最為顯著，因為真正的變革需要高層和整個組織的認同。
但對于那些實際做出改變的企業而言，回報是存在的。隱現的經濟衰退是主流企業最關心的問題，但對客戶體驗領先者，市場情況已經不那么重要了，因為他們的差異化和成功是建立在為客戶提供良好的體驗上。
在保持這種優勢的過程中，他們專注于自己的組織，以及一個可控的因素：獲得和發展優秀的人才。
在這項研究中，領先者與其他公司并沒有本質上的區別。他們的規模不一，分布于各個行業。他們的共同點是自上而下地致力投資于有助于客戶體驗的人員、技術和組織結構。
十年前，業界還在試圖弄清楚如何根據移動設備定制內容，并將社交作為銷售渠道。“免費的媒體”仍然需要引號，電視與數字的爭論聲此起彼伏。這些話題聽起來很古老，但數字時代的前景是一樣的。互動渠道可以隨時隨地滿足人們的需求。
今天，隨著客戶體驗和營銷的戰略、技術和流程的成熟和統一，這一承諾更接近于現實。當今的挑戰是管理個性化營銷的復雜性。許多公司仍然缺乏統一的客戶檔案，因為它們難以管理不同的數據源。
如果沒有這種以個人為中心的能力，2020 年的首要任務很可能既是挑戰也是機遇。旅程管理和有價值的個性化服務有賴于在任何范圍內實時識別個人信息。這些都是營銷的超級能力，但如果不能方便地獲取可靠的客戶數據，它們就會受到限制。
盡管總體趨勢是相同的，即更好地理解和服務于客戶，但在公司如何發展、如何投資于客戶體驗以及如何將數據投入到運營方面，存在著一些有趣的差異。
理解一個人，意味著理解他所處的環境：如果你能通過他們的眼睛看世界，就能預測和滿足他們的需求。管理客戶的旅程已經上升為客戶體驗領先者的首要任務。旅程管理與個性化服務（兩者都是前三名的優先事項）一起使用，旅程管理讓營銷人員能夠影響顧客成為客戶的過程，在這個以即時、響應式服務為標準的世界里，過程就是產品。
對于主流企業來說，內容管理排名第六。盡管內容近年來備受關注，但它仍然是一個市場營銷人員認識到能夠對銷售和整體體驗具有真正影響力的領域。
我們把未來的賭注押在哪里？這是市場營銷人員做預算時應該問自己的問題。最簡單的是對已有的東西進行增量投資。這忽視了近年來的教訓，很多公司未能像客戶的行為一樣快速發展。
這對于中小型企業來說尤其如此，它們在大多數新興的數字營銷和實驗領域表現不佳。事實上，年收入低于 1.5 億英鎊的企業中，超過 40% 的企業沒有進行任何投資。
從不同規模的客戶體驗領先者那里得到的啟示是，要全面下注：在大多數領域，他們在新興策略的運用上與企業組織持平或超過企業組織。
領先者正在優先考慮與客戶旅程相關的內容，提供更具活力和安全性的體驗，在語音等新興領域與客戶互動，在這些領域中，他們有最大的機會搶占市場先機。
大公司羨慕敏捷性，小公司則渴望獲得更多的資源。這是一種看似不可避免的自然緊張關系，但客戶體驗領先者已經破解了文化密碼，打破了這種慣性思維，并占據了優勢。
內部問題會扼殺效率，產品進化緩慢會阻礙數字化轉型。
工作流程是市場營銷人員花費時間的地方，效率低下會拖累整個組織。令人吃驚的是，大型企業（2019 年收入超過 1.5 億英鎊）中，有一半的受訪者表示，過時的工作流會減慢流程，而只有 32% 的客戶體驗領先者表示如此。
預算是戰略和執行支持的反映。近三分之一的客戶體驗領先者表示，預算不足是創造數字體驗的障礙，但這一比例明顯低于其他公司。
客戶體驗包括整個旅程，直接涉及產品、服務、營銷、技術和銷售部門，所有這些都必須得到領導層和財務的戰略支持。
在利益相關者不共享專業知識、數據和資源的組織中，客戶體驗無法以適應市場的速度發展。
在管理客戶體驗方面最成功的組織，已經重塑了自己在客戶旅程中的形象。他們通過重組來消除內部孤島，通常以渠道為基礎建立團隊，并在整個旅程中整合資源。他們采用“測試-學習（test-and-learn）”的方式，應用敏捷的方法論來快速學習和采取行動。
對于客戶體驗領先者來說，人才是排在前三位的問題。他們認為，尋找和留住擁有合適技能的人才，是對他們創造優秀體驗的能力的挑戰。
這種對人的重視，促使領先者將學習視為一種戰略功能，可以增加能力，并為變革管理提供支持。
增加人才的傳統方法通常是直接聘用或作為代理關系的一部分。但隨著第一方數據（First-party data，品牌從客戶關系中或與品牌發生過接觸的消費者那里收集來的數據）越來越被視為一種關鍵的戰略資產，各組織紛紛將客戶體驗相關的職能部門納入內部，建立了利用機構知識和共享數據的團隊。
許多組織已經建立了卓越中心，來更好地管理數字化，將資源與戰略轉型相協調。這些結構通常一開始都是以卓越運營為重點，整合數字和客戶體驗相關能力。然而，隨著時間的推移，數字化能力和執行力會分布在各個職能部門和區域，卓越中心會專注于戰略治理，促進最佳實踐和創新。
所有這些方法都要求企業持續不斷地增加和提高技能，而客戶體驗領先者更有可能投資于培訓學習，以實現這些目標。
有兩種趨勢很突出：
速度是現代營銷組織最強大的屬性。客戶體驗領先者能夠比同行更快地對客戶和市場的變化做出反應，因為他們的文化減少了障礙。他們投資于提供數字體驗的能力，并強調持續學習。
隨著互聯網的不斷發展，消費者在個人信息安全和隱私方面的態度、期望以及監管也在不斷變化。新技術的普及，以不同的方式收集和使用數據的能力，有助于推動對消費者數據管理的重視。
在數字化進程的早期階段，消費技術讓顧客在研究和購買產品和服務方面對品牌關系有了控制權。這種新的、強大的信息獲取方式，使人們更加關注客戶體驗。
客戶體驗和期望的新時代，以及不斷發展的法律和基礎設施，正在影響數字營銷和廣告，并進一步將重點轉向更廣泛的信任和透明度。
領先者正在轉向集成技術棧，統一數據，改善治理，并給予客戶和組織更大的控制權。
十年前，當 Siri 在 iPhone 上線時，消費者第一次遇到了人工智能（AI）。營銷學和大多數學科一樣，對人工智能的認識也是模糊不清的，計算機打敗了國際象棋冠軍，第一批自動駕駛汽車實驗也開始上路。
如今，對于很多組織來說，這種情況已經改變了。有一定規模的公司已經從 AI 中受益，盡管很多人可能看不到它的好處。
機器學習（ML）和其他類型的人工智能存在于現有的系統中，識別欺詐，提取關鍵字和簡化調度。盡管很大程度上被忽視，但這種實用的、日常的 AI 正在不可避免地持續整合在一起。
企業也有興趣將 AI/ML 應用到客戶體驗和營銷的具體目標中。
實施 AI/ML 是大多數領先者和大公司的高度優先事項。其中表現最好的公司更有可能從集成人工智能的 Martech 平臺中獲益。對于中小企業來說，落后于市場是危險的。在資源稀缺的情況下，他們可能會在一些特別重要的領域進一步失利。投資于新的智能技術可能成本高昂，但很快事實可能會證明，不投資成本更高。
無論 AI/ML 是作為系統的一部分引入，還是作為新計劃的核心，采用自動化的公司都有明顯的優勢。
對機器的最簡單的論證就是為人賦能。營銷人員生活的世界是建立在數據之上的。他們每天都要花時間整理郵件、建立報表和分析活動指標，這只是其中一些重復但又必不可少的工作。毫無疑問，這些類型的任務在 5 年或 10 年后幾乎將完全自動化。
如今的領導者必須權衡投資、機會成本和效率，但領先者的教訓是，能讓營銷更快、更聰明的解決方案，無論哪種都有犯錯的可能。
隨著人工智能被整合到營銷系統，它將不可避免地出現在所有企業中。但客戶體驗領先者更有可能積極地將思維技術應用于關鍵挑戰，并釋放他們的人力資源，專注于創新和戰略目標。
原文地址：
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