2025-07-17 鵜鶘全面客戶體驗管理 | 譯者：馬振江
近年來，客戶體驗（CX）獲得了前所未有的重要性，成為企業(yè)收入、客戶留存率和利潤率的關(guān)鍵驅(qū)動因素。現(xiàn)在，體驗領(lǐng)導(dǎo)者和利益相關(guān)者正在進入新的領(lǐng)域，就如何集中體驗投資以產(chǎn)生更大影響做出艱難的決定。
讓 2025 年成為客戶體驗真正轉(zhuǎn)折點的是人工智能（AI）的爆炸式發(fā)展。公司必須找到一種方法，在眾多使用案例和渠道中實施和擴展 AI，同時保留客戶互動的人性化一面。客戶體驗的跨職能性和新技術(shù)的豐富性，使得這項任務(wù)并非易事。挑戰(zhàn)和回報都在于體驗團隊如何整合、簡化和個性化所有的互動和工作流程，從而為客戶帶來難忘的體驗。
我們開展了一項針對體驗領(lǐng)導(dǎo)者的調(diào)查，受訪者包括美國、加拿大和英國的 1058 名負責(zé)公司客戶體驗的高管人員，對這些相關(guān)問題進行了探討，以揭示 2025 年最大的客戶體驗趨勢。
企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者終于認(rèn)識到了客戶體驗的重要性。現(xiàn)在，加大投資和創(chuàng)新的大門已經(jīng)敞開。領(lǐng)導(dǎo)者一致認(rèn)為，他們的高管團隊現(xiàn)在將客戶體驗視為企業(yè)成功的關(guān)鍵。事實上，與運營效率甚至產(chǎn)品質(zhì)量相比，更多的調(diào)查對象將客戶體驗視為業(yè)務(wù)成果的重要推動力。
三分之二的領(lǐng)導(dǎo)者表示，與五年前相比，現(xiàn)在的客戶體驗投資更容易獲得批準(zhǔn)。這對體驗團隊來說是好消息，因為他們可以申請到所需的預(yù)算和支持，以實現(xiàn)體驗項目的現(xiàn)代化。
當(dāng)領(lǐng)導(dǎo)者被問及是否相信客戶體驗?zāi)軌驇硗顿Y回報時，答案是肯定的（94%）。有了這樣的全面認(rèn)同，現(xiàn)在正是要求增加體驗投資的大好時機。
最有可能將客戶體驗視為收入驅(qū)動力的公司包括軟件和醫(yī)療行業(yè)公司，以及員工人數(shù)超過 1000 人的大企業(yè)。
客戶體驗日益積極的聲譽在很大程度上是由兩個相關(guān)因素推動的。據(jù)受訪者稱，首要因素是跟蹤投資效果的能力增強（47%），例如使用 CLTV（客戶生命周期價值）、CAC（客戶獲取成本） 和客戶留存率等指標(biāo)。
緊隨其后的是新技術(shù)（43%）。實施現(xiàn)代解決方案可以簡化低效的工作流程、提高客戶滿意度并影響購買行為，從而擴大客戶體驗的影響。
投資于更好的技術(shù)也是第一個因素的催化劑——靈活的報告和分析使體驗領(lǐng)導(dǎo)者有可能詳細衡量成功，向管理層顯示這種成功。雖然受訪者總體上同意，企業(yè)高管已經(jīng)認(rèn)同客戶體驗的價值，但不同級別的受訪者對這一點的認(rèn)識卻存在明顯差異。67% 擁有 C 級高管頭銜的受訪者認(rèn)為，高管層對企業(yè)客戶體驗對利潤率的貢獻有很好的理解，但只有 30% 的經(jīng)理級受訪者有同樣的看法。
這里有一個加強溝通的機會。定期召開會議或更新信息，可以提高對客戶體驗影響的可見度和認(rèn)可度，并讓下級領(lǐng)導(dǎo)了解高管的見解，而選擇具有靈活報告和分析功能的體驗管理平臺，則可以確保每個人都能訪問數(shù)據(jù)。
當(dāng)客戶體驗主要由一個部門負責(zé)時，情況可能會簡單一些，但現(xiàn)在客戶期望的體驗類型遠遠超出服務(wù)團隊的能力范圍。
如今，多個面向客戶的團隊和后臺團隊都在客戶旅程中發(fā)揮著作用，影響著用戶在應(yīng)用程序中的行為、購買決策和獲得支持的方式。調(diào)查對象指出，銷售、產(chǎn)品、數(shù)字、營銷和其他一些團隊也是提供優(yōu)質(zhì)客戶體驗的一部分。其中近四分之三的受訪者將傳統(tǒng)意義上的“后臺”團隊包括在內(nèi)，他們承認(rèn)幕后發(fā)生的一切對客戶滿意度和留存率有著深遠的影響。
這種跨職能的客戶體驗方法盡管更為復(fù)雜，但卻有可能影響業(yè)務(wù)成果。這確實需要緊密集成系統(tǒng)或在單一平臺上實現(xiàn)標(biāo)準(zhǔn)化，并納入共享流程和信息，以便所有團隊都能全面了解客戶旅程。
2025年，客戶體驗投資的每個主要領(lǐng)域的支出都在上升，從人工智能和分析到員工培訓(xùn)、招聘和留用。
當(dāng)被問及具體的客戶互動渠道時，受訪者預(yù)計社交媒體和即時聊天的支出增幅最大。其他渠道也不甘落后。隨著客戶互動能力的不斷擴大，企業(yè)在評論網(wǎng)站、電子郵件、店內(nèi)體驗、聊天機器人等方面投入了更多資源。
2025 年聚焦客戶體驗投資的 6 個步驟
客戶體驗團隊在客戶旅程中使用多種工具，包括 CRM、工單、協(xié)作、知識庫和分析解決方案。許多公司都希望在成本和復(fù)雜性出現(xiàn)問題之前進行整合。
當(dāng)被問及公司為客戶互動投資了多少種不同的工具時，超過半數(shù)的受訪者表示有五種或更多。大公司和小公司的平均數(shù)量一致，都是 6.3 個，這可能表明大公司已經(jīng)在努力將工具整合到少數(shù)幾個企業(yè)平臺上。
各地區(qū)報告的工具數(shù)量非常相似，美國的平均數(shù)量（6.1）略少于英國或加拿大（均為 6.4）。不同行業(yè)的差異略大，醫(yī)療保健行業(yè)報告的工具最少（5.8 個），而零售業(yè)報告的工具最多（6.9 個）。總體而言，趨勢表明，在全球一致的客戶期望的驅(qū)動下，技術(shù)環(huán)境復(fù)雜程度可想而知。
整合是客戶體驗領(lǐng)導(dǎo)者希望提高生產(chǎn)率和利潤的熱門話題。81% 的受訪者表示，如果能將所有互動點的客戶數(shù)據(jù)整合到一個記錄系統(tǒng)中，就能改善客戶體驗。2025 年，越來越多的公司將致力于減少多年來積累的工具和技術(shù)債務(wù)，簡化供應(yīng)商結(jié)構(gòu)，優(yōu)化總體成本。
客戶體驗團隊顯然對人工智能帶來的可能性感到興奮。雖然幾乎所有人都在探索人工智能，但只有不到 10% 認(rèn)為自己處于“成熟”階段（在這一階段，AI 已被部署，并被證明對多個用例有價值）。
更常見的是那些仍處于發(fā)展初期的企業(yè)。三分之一的受訪者仍處于試驗階段，或尚未為客戶體驗部署 AI。這使得許多地區(qū)和行業(yè)都出現(xiàn)了競爭激烈、瞬息萬變的局面，尤其是軟件公司的 AI 采用率領(lǐng)先 14 個百分點。企業(yè)愿意投資，AI 工具豐富，沒有人愿意落后于競爭對手或被對手超越。
客戶體驗領(lǐng)導(dǎo)者正在嘗試多種使用案例，并制定更多計劃。在當(dāng)今最普遍的使用案例中，生成式 AI 和自助服務(wù)機器人各占 39% 的比例，位居榜首。未來，客戶體驗團隊可能會將客服人員輔助技術(shù)推向首位，并將其列為未來投資的最大重點（26%）。
從數(shù)據(jù)中可以看出一些與行業(yè)相關(guān)的趨勢。醫(yī)療保健和零售行業(yè)將重點放在客服輔助工具以及聊天機器人/語音機器人等自助服務(wù)解決方案上，這表明他們需要提高運營效率和自動化程度。另一方面，預(yù)測分析和流程自動化等領(lǐng)域卻落在了后面。這些注重隱私、擁有大量數(shù)據(jù)的公司可能會比同行遇到更多的障礙。
與同行相比，更多的軟件公司傾向于使用生成式 AI 向客戶發(fā)送信息，83% 的公司已經(jīng)使用或計劃在 2025 年使用生成式 AI，而所有行業(yè)的這一比例僅為 64%。在大多數(shù)類別中，軟件公司也以較小的優(yōu)勢領(lǐng)先，這說明 AI 熱潮對軟件行業(yè)的沖擊有多大。
AI 可以預(yù)測客戶的需求，在現(xiàn)場對話中提供幫助，并通過自動化節(jié)省時間。但是，如果實施不當(dāng)，就會挫傷客戶的積極性，甚至導(dǎo)致客戶離開，因此在推出新的使用案例時，一定要做好改進的準(zhǔn)備。
對于那些仍處于 AI 應(yīng)用初期的公司來說，這是一種鼓勵：成熟實現(xiàn) AI 的公司報告稱，他們的努力獲得了很高的價值。將 AI 應(yīng)用歸類為“成熟”的受訪者中，令人印象深刻的是，99% 的受訪者表示他們的投資獲得了中高價值。
無論是開始還是繼續(xù)你的 AI 之旅，都必須確定 AI 和自動化項目的重要性、優(yōu)先順序并提出有力的理由。以下是通過 AI 掌握客戶體驗的基本步驟：
當(dāng)被問及在實施 AI 系統(tǒng)過程中遇到的困難時，領(lǐng)導(dǎo)者們將數(shù)據(jù)管理放在了首位。多種工具往往意味著數(shù)據(jù)分散，難以獲得全面的客戶視角。這也很難獲得必要的實時洞察力，以確定客戶旅程中最具影響力的觸點。這些洞察力對于有效利用 AI 和自動化來報告關(guān)鍵互動至關(guān)重要。
其他最大的挑戰(zhàn)與 AI 的道德和形象有關(guān)，這無疑是超越客戶體驗的問題。員工擔(dān)心被 AI 取代或至少受到它的負面影響，道德規(guī)范沒有得到很好的理解，監(jiān)管環(huán)境也在不斷變化。
鑒于當(dāng)今客戶體驗的跨部門性質(zhì)，這些挑戰(zhàn)尤其棘手，而且隨著客戶體驗團隊規(guī)模的擴大而進一步加劇。保持 AI 數(shù)據(jù)管道的數(shù)據(jù)清潔和業(yè)務(wù)邏輯一致是一項跨職能工作，涉及到與客戶體驗相關(guān)的每一個人。現(xiàn)在，真正的成功比以往都更依賴于整個組織的順利協(xié)作和協(xié)調(diào)。
數(shù)據(jù)集成、質(zhì)量和可訪問性對于實施 AI 至關(guān)重要。這是因為它需要跨多個解決方案的實時數(shù)據(jù)來推動全渠道體驗、即時預(yù)測并自動提供支持。在使用多種客戶體驗工具的公司中，有 86% 報告存在數(shù)據(jù)孤島。要消除影響 AI 潛在價值的數(shù)據(jù)孤島，首先要打好基礎(chǔ)：一個集成良好的系統(tǒng)（或理想的單一系統(tǒng)），能夠快速匯總和處理來自客戶互動的多個工具和渠道的數(shù)據(jù)。
平衡 AI 與員工體驗，應(yīng)該是任何 AI 技術(shù)推廣的首要目標(biāo)。
員工不僅需要得到領(lǐng)導(dǎo)重視和支持，他們還需要有效使用 AI 的培訓(xùn)。幾乎每一位體驗領(lǐng)導(dǎo)者都聲稱在員工能力方面進行了投資，指導(dǎo)他們?nèi)绾巫畲笙薅鹊乩?AI。但只有一半的人認(rèn)為這些投資“意義重大”，因此隨著 AI 應(yīng)用規(guī)模的擴大，還有很大的改進空間。
投資員工培訓(xùn)的公司前景良好。在那些進行了大量投資的公司中，88% 認(rèn)為員工對公司使用 AI 感到滿意，51% 表示“非常滿意”。當(dāng)員工感到自己掌握了知識和控制權(quán)時，他們就更有可能留在自己的崗位上。對 AI 的積極看法也提高了長期成功的可能性——當(dāng)團隊認(rèn)可時，變革會更順利，也更容易被接受。89% 的受訪者表示，在客戶互動中適當(dāng)平衡自動化、AI 和人情味是未來客戶體驗成功的關(guān)鍵。
在客戶體驗中，人與人之間的對話仍然非常重要，尤其是對于更復(fù)雜的交互或需要高度人類同理心的情況。采用 AI 最可能的失敗點之一就是對哪些交互可以完全自動化缺乏了解。
盡管已被廣泛采用，但大多數(shù)公司仍在努力實現(xiàn) AI 與人工客服之間的有效切換。這種差距會導(dǎo)致客戶體驗支離破碎、效率低下，從而影響 AI 的投資回報。如果客戶體驗團隊能夠管理好人類與 AI 之間復(fù)雜的相互作用，那么改善客戶體驗和提高業(yè)務(wù)成果的潛力將是巨大的。
系統(tǒng)脫節(jié)和數(shù)據(jù)管理不善是問題的一部分。當(dāng) AI 工具無法獲取各部門的最新數(shù)據(jù)時，客戶最終會得到不一致的答案或不得不重復(fù)自己的問題。AI 工具在識別客戶意圖或情緒方面也可能失誤，從而導(dǎo)致令人沮喪的交流。另一個常見的挑戰(zhàn)超越了技術(shù)——團隊之間缺乏一致性和定義不清的流程，可能會阻礙成功的切換。
解決人機協(xié)作應(yīng)該是體驗領(lǐng)導(dǎo)者的首要戰(zhàn)略重點。為了應(yīng)對人工/機器交接的挑戰(zhàn)、員工的擔(dān)憂以及客戶對完全自主體驗的抵觸，領(lǐng)導(dǎo)者需要保持控制權(quán)的解決方案。
當(dāng)被問及哪些功能可幫助其組織在未來優(yōu)化人類/AI 工作流程時，51% 的受訪者選擇了“智能輔助（autopilot）”技術(shù)，這種技術(shù)讓人類監(jiān)督 AI 互動，并在必要時進行干預(yù)。
排在第二位的是實時 AI 支持（實時幕后建議，幫助客服人員在客戶來電或聊天時提供最佳服務(wù)），占 44%。在討論其現(xiàn)有技術(shù)時，領(lǐng)導(dǎo)者們認(rèn)為有兩個主要問題阻礙了 AI 與人工客服的順利交接：29% 的領(lǐng)導(dǎo)者提到了缺乏集成，27% 的領(lǐng)導(dǎo)者指出了傳統(tǒng)解決方案的缺陷。
2025 年將是客戶體驗團隊成長和成熟的一年。在已經(jīng)看到的影響的激勵下，客戶服務(wù)和執(zhí)行領(lǐng)導(dǎo)層都希望在客戶體驗方面投入更多，并采用 AI 驅(qū)動的技術(shù)，以實現(xiàn)價值。
雖然許多公司已經(jīng)過了試驗階段，但如果你在最新的客戶體驗創(chuàng)新方面落后了，也不必絕望。采用速度較慢的企業(yè)可以將各種用例和工作整合到一個平臺上，快速實現(xiàn)最受歡迎的功能，如 AI 支持和實時 360 洞察，從而迎頭趕上。
有如此多的公司計劃全力以赴地進行大規(guī)模的客戶體驗改進，而那些能夠以可衡量的結(jié)果來獲得回報的公司，才有可能成為贏家。
原文地址：
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